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车轮上的中国自主品牌

发布时间:2016-04-07   来源:《国际公关》   作者:陈晓冬

  文>陈晓冬 领策传播机构策略总监

  挟创新创业席卷神州之势,2015年已经毫无争议地开启了自主品牌元年的2.0时代。从高铁、核能,到手机、电脑,甚至是那么多年来一直被恨铁不成钢的国产汽车,自主品牌似乎正在摆脱舶来品的阴影,开启震荡走强的趋势。

  扬眉吐气的“中国造”,就像行驶在高速公路上的车轮,除了向前、突破,似乎找不到第二种选择。由此,我们不禁要问,中国自主品牌为何能有如此的突围契机?其在模式创新上又有何种可取和待改进之处?面对国外巨头,又存在着哪些变数?以下,抛砖引玉,浅谈中国自主品牌的崛起之路。

 

  这是一个最好的时代

  郎咸平教授曾举过一个中国人生产芭比娃娃的例子,来验证中国制造在缺乏自主品牌之下的险恶境地。在郎教授看来,中国企业缺乏“产品设计、原料采购、仓储运输、定单处理、批发以及零售”等大物流的产业链,从而形成了裹足不前的困局。

  诚然,相比国外知名品牌,中国企业的OEM瓶颈的确是在创造低价值上面。在传统意识里,“百年老店”之所以被人们推崇,正是因为其成功的遵循着步步为营、循序渐进的理念。在传统观念看来,一个品牌标杆之所以可以树立起来,肯定是经过了融资、布局、营销、扩张等步骤,缺一不可。这些步骤是需要时间的,只有经过了苦心孤诣的经历,才能有毕其功于一役的底气,否则就是拔苗助长。

  但现实,真的是这样吗?

  这时,斯坦福大学的马克斯站了出来,对这个现状说“不”。特斯拉模式的建立,彻底打破了传统自主品牌的局限,在一片竞争激烈的红海之中开拓出一片蓝色的海中之海。这是一个属于创业最好的时代,全世界的分工、生产和生活模式正在转变。“产消者”正在以近乎零成本的方式制作并分享自己的信息、娱乐、绿色能源和3D打印产品。他们也通过社交媒体、租赁商、合作组织以极低或零成本的模式分享汽车、住房、服装和其他物品。学生更多地参与到基于零成本模式的开放式网络课程。消费者的意识倒逼品牌意识,新的营销革命一定是从人性深处的转变开始的。

  杰里米·里夫金先生提出了“从生产力发展上来看,第三次工业革命的贡献很可能远远超过第一次和第二次工业革命”的观点。数十亿人和数百万组织连接到物联网,从而使人类能以一种从前无法想象的方式,在全球协同共享中分享其经济生活。无法想象这个改变会诞生多少新的品牌、新的工种、新的岗位,但可以肯定的是,对于作为“后来者”的中国企业来说,绝对是一个利好。

 

  两种模式的较量

  说到中国自主品牌的崛起,始终就无法绕开格力和小米。董明珠和雷军的一场玩笑,其影响之深远,却是所有看客都始料未及的。或许并不是我们现在所看到或者所听到的那么简单,也绝非只是两个企业老总之间的置气之争,更多的是实体与互联网两大产业之间的较量。但对于两家公司来说,此次品牌营销效果收获颇丰,甚至连十亿广告都难以比拟。

  “董雷之争”其实是现在中国两种自主品牌模式的较量。如今,不少传统实业产业已经开始了触网之路,看到自己的产业在赚钱,自然开心;但自己的风头却往往要被互联网的“高帅富”们给提前抢占,这也让传统实体产业的地位越来越低,利润降低的同时也收获不了很多好的声音。而“董小姐”与“雷先森”其实也是一种模式之争。你赌一块,我豪气十亿;你高端,但是我依然没有跌落神坛。“互联网能造空调吗?互联网永远都只是工具,不能替代实体经济。”这恐怕才是董明珠想对广大传统实体产业说的话吧。

  可惜,事实是残酷的。当2012年前很多老牌科技厂商都在嘲笑小米模式没有延续性的三年后,它已经爬上了世界手机品牌的第三把交椅。凭借其强大的营销能力,并配以“产品设计、定单处理”等传统品牌运营模式的细枝末节,小米模式的成功甚至让那些曾经对其嗤之以鼻的国内商学院的知名教授们咋舌不已。小米营销的确难以复制,格力学不来。但小米营销也是一把双刃剑,饥渴玩法伤到了很多用户的感情,让他们因爱生恨。格力想以此为突破口,辅以情感攻势,鼓吹“中国造”、“核心科技”等话题,获得更多的品牌忠诚粉丝。虽然小米的粉丝不一定吃这一套,而中年成熟群体却对格力有超强的品牌认知,格力手机的未来是值得期待的。当然,前提是格力手机要有较好的用户体验,这是其成功的基石。

  其实,虽说是两种模式的较量,但是在情怀营销方面,格力和小米殊途同归。说2015年是“情怀营销年”似乎并不为过。

 

  “攘外还是安内”,这是一个问题

  情怀固然重要,但拳头和肌肉才是关键。中国自主品牌面对国际巨头,其软肋还是相当明显的。

  首先,自主品牌意识较弱。一方面,我国自主品牌主要集中于低端市场,企业缺乏品牌营销概念,过于依赖产品、价格、渠道、促销等传统营销手段,致使竞争过程中容易被模仿,缺乏企业独特的核心竞争力。另一方面,我国自主品牌企业对品牌的自我保护意识较弱,在品牌管理方面缺乏经验。

  其次,急于追求高端品牌。从历史经验看,世界知名品牌都是在打造了强大的基础品牌以后才发展为更高端的品牌。例如丰田汽车在其创建丰田品牌63 年后才推出了高端品牌雷克萨斯。但我国自主品牌,如奇瑞和吉利,很快就推出了高端品牌。其实中国自主品牌都有急于摆脱低端品牌形象的影响,但是由于消费者在高端品牌的认知方面有较强的思维定势,导致转型事倍功半。

  再次,促销方式传统、单一。从近些年我国自主品牌的销售情况来看,多数企业往往都一味追求低价,希望以低价取胜,对企业文化、产品质量和性能、品牌特征等缺乏有力宣传,不仅无法达到正面的促销效果,反而损害了企业的长期利益。

  所以问题来了,中国的自主品牌,是直接拉出去跟国外竞争呢,还是先把中国市场好好的深耕?

  笔者认为,此时参与全球化竞争是不明智的,原因有二。其一,全球市场趋冷,很多国家都会加大支持本国产品的力度,同时打击外来品。国外市场上中国品牌质量低下的偏见也不是一时半会能够转变的,此时急于求成,并不是最好的决策。其二,中国市场虽然也受到了外围的影响,但本身的市场基数和消费能力还是让国外政府眼红的。当年汽车消费井喷的时候国内自主汽车品牌的无力感使得我们将市场拱手让人,这样的错误不能再犯。

  因此,在中国自主品牌短时间内还解决不了自身软肋的前提下,专注于“安内”比“攘外”更重要。而且在国内,国外品牌已经完成了布局,中国市场就是一个全球竞争战场,国内自主品牌要扭转国人30年来“外来和尚好念经”的思维逻辑,任重道远。

 

  新的模式,新的营销

  再回到之前所谈到的马克斯的特斯拉帝国。我们从世界新生代的创业模式中解读到,真正好的模式并不是在原来的模式上进行改进——也就是俗称的“微创新”,而是在传统模式与传统模式之间找出新的模式机会,宣扬新的品牌主张,整合或者重组原来的业务和资源,从而达成增加收入和降低成本的目的。

  其实,营销模式创新亦如此。整合型营销模式创新就是将品牌的各关键生产要素和资源进行有效整合,以实现高效地为客户提供系统解决方案。这种营销模式常常能大幅度提升消费者的互动和运营效率,所以显现的竞争优势更大。最典型的成功案例就是苹果iPhone手机。有别于三星、HTC等智能手机厂家“多款式、变价格”的传统营销模式,苹果手机尽管是精品,但却只有一款,价格也是刚性的。显然,其营销模式的优势不仅在自身产品上,而在于给顾客带来的全新产品体验。

  消费价值导向和行为不断变化、新技术的蓬勃发展和产业结构的加速调整,无不在深刻地改变着企业的生态环境和竞争格局,必然会促进各种营销模式的创新方向和发展形式的涌现。当然,中国企业营销模式的创新成功不是一蹴而就的,也不是一劳永逸的,既要紧跟市场和行业的变化,又要结合企业自身资源与能力情况,审时度势、系统规划,积极稳妥、分步实施。“不创新等死,创新找死”是一个误区,没有坏的创新,只有不合适的创新,简称“瞎胡闹”。品牌在营销中的大幅度超前或是摇摆,都是要承担巨大风险和付出巨大的代价,这不是大部分企业所能承受的。

  中国的自主品牌正在世界突飞猛进的快速通道上奔驰,而且毫无停滞的预兆。当“交换价值”被“共享价值”取代,当“零成本”现象孕育一种新的混合式经济模式,当世界的主流企业都在生产与发展的经济模式上寻求颠覆性转变时,中国的自主品牌也已迈入一个超脱于地域的全新经济领域。但对于自主品牌的营销来说,模式创新的基本原则是不会改变的,那就是倍增顾客价值和提高营销效率。也就是说,车轮上的中国自主品牌,营销等软实力也必须跟上。

 

(本文刊自《国际公关》第67期,转载请注明出处)





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