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像股市作手一样从事金融公关

发布时间:2016-07-15   来源:《国际公关》   作者:宋观

  “当一位财富100强企业的CEO在北京接受采访时,即便这是用中文进行的采访,经由中国顶级金融媒体的报道之后,这一新闻也会传至海外市场……我们希望客户能够发现,公关可以对投资团队产生更大影响。”多年前,Weber Shandwick金融部高管曾有此断言。

  随着互联网金融的兴盛,“金融公关”日趋成为媒体人转行、公关人跳槽的热门。然而,论及具体技法,今时的“甲方金融公关”,却不仅仅需要“Media Buy”。

 

  “稳”如人人贷:看对走势的人没什么了不起

  2016年2月29日,“小李子”终于拿下奥斯卡最佳男主角。同天,曾与“P2P网贷”齐名的人人贷,也历经1年多的推进,“正式上线与民生银行的账户存管对接”。

  在互联网金融这个讲求“唯快不破”的领域,用1年多去促成一项合作,对人人贷的公关价值是否会“事倍功半”呢?这让笔者想起《股票作手回忆录》中利弗摩尔说的一句话:“看对走势的人没什么了不起。你总能遇到很多在牛市早期就能看涨,在熊市早期就能看跌的人……但是他们却没真正赚到钱。看对市场且稳握头寸不动的人难得一见,我发现这也是最难学的内容之一。”在笔者看来,有价值的网贷金融传播,绕不开三点要素——趋势关联点、自身卖点、高层观点。

  自《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》及《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法(征求意见稿)》相继出台后,“2016年网贷行业的最大合规目标之一就是银行资金存管”。可见,赢得与民生的合作,切中了“趋势关联点”。

  在“自身卖点”方面,人人贷无疑比同业对手陆金所、红岭创投“棋快一招”,在“用户账户信息、资金流向”得到更为有效的监管(每一笔债权都可进行追溯),向“打通全账户体系,实现一站式理财服务平台”又迈进重要一步。

  在“高层观点”方面,人人贷也早与前两点在“合规”方面形成策应。例如2015年3月,人人贷创始合伙人杨一夫针对业内P2P的泡沫化乱象,倡导两条措施“一、合法经营、不虚构交易、不期限错配;二、准备出一笔备灾资金,当经营出现问题时立即停止新业务,全力帮助现有出借人最大化的挽回损失。”

  再例如,同年7月的中国互联网大会上,杨一夫在接受新华网记者采访时,没有为《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》提到的“鼓励符合条件的优质从业机构在主板、创业板等境内资本市场上市融资”而乱了方寸,而是“特立独行”的提出互联网金融企业当前“不应着急上市”——他意识到“一旦上市,投资者不一定能忍受创新带来的效益变数。”

  从中不难发现,杨一夫的每一次发言,起止点都在于维护用户利益、行业发展,这无疑会为企业赢得不少舆论加分,而从年初至5月中旬的PR热词数据来看,“人人贷与民生银行的合作”都是其金融公关传播的重要论据——人人贷无疑切中了“稳”字诀。

 

  “勇”如火币网:人们并不想知道是牛市还是熊市

  从2010年到2013年,比特币市值在3年间里上涨了13333倍,而此后一年则开始暴跌,及至今年2月,比特币全月价格涨幅为15.08%,又开始领涨全球金融产品。想来,在如此大涨大落的比特币领域,开展金融公关传播无疑是“勇敢者的游戏”。

  从比特币几年来在中国的投资轨迹来看,比特币的挖掘、买卖群体,已经从初始的精英时代、投机时代演进到现在泛大众时代。换句话说,用户的整体专业度乃至风险承受能力将进一步走弱,就像《股票作手回忆录》对日趋壮大的股民市场的评价:“人们并不想知道是牛市还是熊市,他们只希望确切地知道到底该买入什么,抛出什么。这些人不想自己动脑,就算让他们从地上把钱捡起来数一数都嫌太麻烦。”

  然而,火币网创始人兼董事长李林却大胆断言:“在5年之内,全球范围内会普遍接受比特币,到那时候比特币交易平台也会迎来一个大的爆发期。”与此呼应,火币网的金融公关策略也在通过“上位、立言、定规”频频布局。

  在国际上位方面,火币网创始人李林在2015年1月参加Inside Bitcoins纽约峰会,向华尔街金融机构、政府机构、全行业代表介绍了中国比特币行业的发展历史、现状、政策及未来趋势——这一国际级亮相,显然为火币网的企业形象及行业排位多有加分。

  在趋势立言方面,火币网与清华大学五道口金融学院(原央行研究生院)在同年4月成立了中国首个《数字资产研究课题》项目(成为中国数字货币资产史上的里程碑)。而李林在同年8月的《清华金融评论》上发表了《中国比特币行业现状及政策研究》(这是中国第一份在金融媒体公开发表的比特币政策建议)——在央行成立数字货币研究团队的开局年,火币网的上述建树,为政府与企业在“政策层”的交流提供了契机。

  在行业定规方面,火币网等中国5家矿池在同年6月联合举办“矿池技术研讨会”,最终形成逐步改进的《比特币区块扩容草案》。2016年,火币网即将于6月下旬推出由技术副总裁张健撰写的《区块链:定义未来金融与经济新格局》——这一系列动作,进一步提升火币网在国内业界的话语权。

  当然,采取这样“全面开花”的金融公关策略,与火币网的发展势头和行业体量是分不开的。3年来,火币网不仅已获得了红杉资本等机构A轮1000万美元投资,更为全球30多个国家和地区150万注册用户提供比特币交易服务,而这也意味着火币网正处于业内黑马向业内霸主挺进的“勇者”位置——缺乏国际化沟通的国内行业、有待完善的比特币迭代理论、“受内幕消息左右”的比特币初级市场,已然为火币网及其金融公关找到了大展拳脚的战略空间。

 

  “巧”如会分期:大众赚的只是账面上的利润

  据英国“全球商业联盟”对全球15个城市的独立调查显示,“北京房租名列全球首位,其平均房租是平均工资的1.2倍以上”。同时,华创资本的许高也曾在2015年分析道:“假设30%的租客工作年限3年以内,且有分期需求,全国规模也在千亿以上。”

  这样一个充满诱惑力的消费品金融市场,除了吸引到“会分期”这样的先行者,京东金融、58同城等巨头也陆续进场。面对这场非对称性战争,加强市场营销与公关传播的协同度,形成“价值传播”、“获客传播”,成为会分期的必然选择。

  从会分期近两年的PR热词数据来看,“源码资本和知名P2P平台银客网的3500万A轮融资”、独立融资报道媒体“铅笔道”对会分期CEO李磊的采访,是会分期在“价值传播”上的亮点;“与美丽屋达成战略合作”、“为百度、腾讯员工提供私人订制的租房分期服务”则成为会分期在“获客传播”上的亮点。

  尤其是在“获客传播”方面,传播“与美丽屋达成战略合作”这一新闻,影响的是公寓这一垂直细分市场的中介、房东、租客;传播“为百度、腾讯员工提供私人订制的租房分期服务”这一新闻,影响的员工租房这一刚需市场的人力资源部、员工,甚至新晋毕业生。就像《股票作手回忆录》中写道的“一只在12-14美元时无法卖出的股票,突然涨到30美元,似乎已经到顶了……但是这只股票还是涨到了80美元……在景气热潮中,大众总是容易赚到很多的账面利润,但也仅仅是账面上的利润而已。”

  以此来看,会分期应该进一步在“巧”上做文章,重点思考“为百度、腾讯员工提供私人订制的租房分期服务”背后的传播红利,推动“跨界对标”——与腾讯、百度这类BAT合作,形成“品牌核心用户”的跨界对标,从而助益销售端对同一垂直领域潜在用户(人力资源部、员工,甚至新晋毕业生)的说服力;印证“风控能力”——依托BAT相对完善的薪资保障体系,凸显“会分期”借贷的安全系数,为取信资本市场提供佐证。

  上述三家金融企业,虽然在资本体量、垂直领域、业务方向上各有不同,但不同中存在趋同,即需要“股票作手”级别的风险规避和机遇捕捉能力。笔者认为,人人贷“待机而动”所体现的“稳”、火币网“多点布局”所体现的“勇”、会分期“获客传播”所体现的“巧”,都为当前金融公关的实际操作,提供了镜鉴。

 

(本文刊自《国际公关》第69期,转载请注明来源和作者。)





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