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移动社交时代,如何实施颠覆式营销?

发布时间:2016-08-08   来源:《国际公关》   作者:陈轩

  文>陈轩 麦麦哒(北京)饮品有限公司总经理/燕小唛联合创始人

  Uber上海总经理王晓峰认为:“这十几年中国互联网很大的变化是社交媒体的出现。在没有所谓的社交媒体之前,人们获得信息,无论是新闻、活动还是广告的信息,更多的是单向的。但是今天,大家可以随心所欲地发表意见,你会发现,社会上整个成功的营销模式,从正三角(厂商、媒体、用户)变成倒三角(用户发布声音、影响大号内容跟进、普罗大众)。”

  因此,对于企业家、老板和所有营销从业者而言,设计营销的时候,不再是要去讨好媒体记者,而是讨好一万人在社交媒体上去发声。这成千上万的用户会影响谁呢?会影响微信的公号,他们会非常快速的跟进,如果发现有十几个公号来跟进,传统的网站就会跟上,然后再返回来影响成百上万的用户。

  笔者从事营销概念出身,对别人造的概念不感兴趣。互联网是对现实生活的模拟和追进,我认为移动新媒体时代的营销,只需要真情本意的表达即可。笔者创建的公司很少做热点营销,春节前夕我们做了一次表达。40个小时后,仅微博平台就被转载了1010次,其中我的个人账号被转发了454次,这就是新媒体的威力。

  据中国互联网信息中心(CNNIC)统计,2014年中国13.62亿人中手机注册人数已经达到12.4亿人,渗透率达到91%;中国拥有7亿的智能手机注册用户,每天手机上网超过4小时以上的达36.4%,在线应用中的第一名就是“即时通讯”。

  根据《InMobi:2014中国移动互联网用户行为洞穿报告》,移动互联网已经在娱乐、信息获取和沟通这三大应用领域全面超越了个人电脑网络。移动社交媒体凭借大数据、传感器、LBS定位技术、NFC近场通讯技术和在线支付系统等科技支持,消弥了人类沟通互动和商贸交易的时空障碍,建立起“人与人”、“群体与群体”、“企业与消费者”、“网络”与“传统商业”之间崭新的对话机制或协同机制。“无处不联网,处处皆数据”的时代已经到来。

  移动社交媒体,这种以科技为内核,兼具通讯、娱乐、社交和媒体功能的新生物,展现出极其蓬勃的生命力,并彻底颠覆了企业营销信息的传播模式。对于传统企业而言,其核心价值在于“供需一体化”。一方面,通过移动设备和APP将需求信息以极高的效率精确地传递给供应商;另一方面,将企业产品和品牌的信息传播给消费者和潜在消费者。前者依靠互联网天然的传播属性,后者则体现出营销信息的传播模式发生了翻天覆地的变化。

  移动社交新媒体对企业营销信息的颠覆,笔者总结为四点:互动颠覆了自上而下、碎片化颠覆了集中式、社群化颠覆了一盘散沙、自产自销和产销融合颠覆了产销分离。见下图。

 

  一、互动颠覆自上而下

  移动社交媒体最核心的特点就是“互动”,而互动的本质又是平等。传统营销的传播模式是由内而外的线性思维,首先提炼企业想要表达什么,然后自上而下地传播出来。没有反馈和沟通,效果当然越来越差。而互动则是即时反馈,随时更新,不断迭代,追求最精准和投资回报率最高的传播方式。在信息爆炸的“互联网+”时代,没有互动和参与就没有营销。

  二、碎片化颠覆集中式

  之前传统营销的传播节奏或者是“晚上8点的黄金时段”,或者是三大门户网站,都属于集中进攻性的。但移动社交媒体撕裂了受众的时间。每个人时时刻刻都在上线。当然有所谓的饭后睡前等时间节点,但整体上碎裂的零零碎碎、毫无规律可寻的触媒时间,消费者注意力的碎片化直接导致媒介影响力的碎片化,这简直令传统营销束手无策。

  三、社群化颠覆一盘散沙

  传统营销的传播对象是万千个人组成的“一盘散沙”的大众,更是个人。传统营销的传播策略相当简陋和粗糙,对受众的界定中,只有年龄、薪酬、职业、爱好等简单的特点画像。

  而移动社交新媒体时代的受众则完全不一样。他们已经强大到组建自己的“兴趣帮派”,如微信群等。这种非正式组织联系紧密、相互信任,有所谓的意见领袖,但根基脆弱,随心而动,说退出就退出,说解散就解散了,且群与群之间没有管理,很难将一个营销内容从一个群有效率地洞穿至另一个群。传统营销的传播,以个人当作大众,而移动社交媒体时代,必须以无数个小群体作为传播目标,需要完全不同的打法。

  小米手机2011年的销量为21.5万台,2012年为719万台,2013年为1870万台,2014年为6000万台,2015年预计突破1亿台。小米通过出色的论坛、微博和互联网营销,营造话题和事件,以极低的成本将小米网做了起来,而小米网自身手机的销量占所有销量的70%,成为继阿里和京东后的第三大电商。这种全力以赴做自媒体的策略,完胜一盘散沙的传统营销。

  四、自产自销和产销融合颠覆产销分离

  传统营销是企业和厂商作为营销动作的发出者,如同打猎一样,消费者都是“猎物”的角色。企业自己生产“弹药”(营销内容),通过传媒(电视、报纸、杂志等)发射出去,中了枪的消费者才会购买企业的产品。

  而移动社交时代,微博微信等平台并不自己生产内容,内容需要用户自己生产、相互消费。企业其实是被排除在外的,而既然受众的注意力都开始归集至此,企业无论如何也必须掺和一把。但自己生产“弹药”的事,确实可以逐渐减量省下来了,而要借助受众的口,去曝光自己的品牌和卖自己的产品。也就是王晓峰总经理所说的从正三角(厂商、媒体、用户)变成倒三角(用户发布声音、影响大号内容跟进、普罗大众)的传播模式。

 

  小结

  如今的信息传播不再是自上而下、集中式、一对多的、单向线性传播;取而代之的是互动化、碎片化、生态社群化、多对多交叉的、传播与生产合二为一的立体式网状传播。

  罗辑思维的创始人罗振宇是典型的传统媒体人转型新媒体的例子。他详细解释过两者之间的区别:“传统媒体是‘内容——渠道’之间的二元博弈;自媒体是‘魅力人格体——运营平台’之间的二元博弈。推动转型动力在:媒体作为信息渠道的价值在互联网冲击下不断贬值。传统媒体的价值枢纽是内容,自媒体价值枢纽是人格魅力;传统媒体影响力在于受众规模的扩张,自媒体的影响力在于应用场景的契合。”

  传统媒体是自上而下的,传播方式是由专业的战略咨询、品牌咨询、广告创意,逐层落地,最终海陆空齐头并进传播给亿万受众;而移动社交媒体是多对多交叉影响,点赞、加粉、转发、评论,圈层式立体传播。传统媒体是一对多的传播方式,是大生产、大流通、大传播的必然产物;而移动社交媒体,每个人变身为信息的生产者、传播者和消费者三位一体。

  传统媒体的传播是“我说你听”,而“互联网+”时代的传播则是首先得让别人主动谈论你,正如“三个爸爸”的创始人戴赛鹰曾经总结过:“一个信息要想被大家知道,必须具备很强的评论、转帖能力。”你必须具备极强的“话题创造能力”,才具备在这个时代生存下去的前提。

  就像农夫山泉的钟睒睒一样,你要善于挖掘和借势新闻点,正奇并用,创造社会舆论涟漪,获得更高的曝光度和品质口碑。其次,你的话题信息要在关系链里流动起来。这是至关重要的。

  总体而言,在实战中,首先要创造出能流传开来的营销内容,其次要选择合适的平台、时机和传播者将信息传播出去,让其被刷屏、被评论、被探讨,最好成为现象级的社会事件。

  以上即移动社交时代的营销精髓。

(本文刊自《国际公关》第69期,转载请注明出处)





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