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电商的春秋与战国

发布时间:2016-08-10   来源:《国际公关》   作者:陈光耀

  文>陈光耀 太德励拓(中国)公关传播集团副总裁

  随着“互联网+”国家战略的提出,电商在一片争议声中推上了历史的船头。城市在联网、乡镇在联网、农村在联网——开淘宝店,开特色中国馆。但中国有两句古话:“物是人非”和“以史为鉴”。

  所谓“物是人非”,时代不同了,市场不同了,最主要是消费者不同了,还是一个套路来做,可以吗?所谓“以史为鉴”,我们需要总结,并从中判断未来的方向与市场,决定到底如何去做。既然如此,笔者就来谈谈电商的春秋与战国。

  笔者还是非常赞同大多数专家学者的论断,截止到目前,电商发展大致可分为三个阶段,即1.0的春秋时期,2.0的过渡期以及当下3.0的战国时期。

  1.0时期的中国电商,链接的是人与商品,人们选择电商更多关注于低廉的价格与产品多样性。这个阶段的电商在野蛮生长,因为人们的关注点,也由于初期的现实情况,致使了假货横行,便宜即是王道,看一看若干年前淘宝服装与箱包,你就会相信这个论断。

  如果说大清王朝让中国落后于世界,没能向四大发明一样,引领全球的潮流,实现产业变革的话,那么此次的互联网革命,中国可以说基本上与世界同步,晚也就是几年的时间。因此,中国电商的2.0过渡期也就极快,与1.0时期相比,电商2.0链接的是人与人的关系,物流的逐步完善,让电商土壤更加具有活力。

  可以说转瞬的时间,电商就从1.0直接跨过2.0,进入到了3.0时期,笔者倾向于把3.0时期定义为战国时期。一方面是多年发展后,基本格局已经形成,体系明确,综合性平台、商超性平台、垂直性平台、社区性平台均已完成,或是格局稳定,或是模式清晰;另一方面,平台中的各个单元,也更加清晰发展方向与方法。当然笔者不认为在商场中可以出现一个秦国,实现一统,因为市场需要良性竞争不断地优化与前行,淘宝不是万能的,在这个领域一定不能迷信!

  电商3.0时代给我们带来的转变是巨大的,因为链接的是人与商品、服务、空间体验。这其中,人与物、人与人的连接不再是一个点对点的直线关系,会形成更加三维并且立体的消费形态,即“场景消费”,精确到用户的需求、使用的场合、空间地点。在这样的背景下,每一个商家都应该塑造适合自己的商业生态链条和一个又一个的商业场景。

  3.0时代的到来,完成了消费者的消费升级。如果说1.0与2.0时代,人们选择网上购物的三大驱动是:低廉的价格+丰富的产品选择+方便的购物体验。那么3.0时代,三大驱动已经升级为:品质与价值+产品+服务和体验。这种改变,也是3.0时代下的重中之重——产品、品牌、供应链管理。

  随随便便开一个淘宝店、旗舰店,抑或是特色中国馆,最终的结果一定是死的很难看。因为与线下的竞争不同,线上的竞争更加多元与激烈,线下还可以说是在一片湖中竞争,线上就成了汪洋大海。

  在汪洋大海中如何跳脱出来,这需要系统地设计与谋划。因此,品牌的作用就更加凸显。好的产品是前提,个性的品牌是关键,有效的供应链管理是能够实现持续发展的基础。

  日前,贝恩公司在北京发布了与阿里巴巴研究院联合开展的2015年度中国电商报告——《互联网品牌化和品牌互联网化》(以下简称报告)。该报告显示,得益于消费者追求优质品牌及产品意识的逐步增强,中国电商已进入“互联网+品牌”时代。2014年,阿里巴巴平台上的线上品牌产品份额达到了65%,在过去3年提升了7个百分点,新增品牌销售额逾1万亿元,相当于中国零售市场总额的4%。

  从数据上看,的确印证了电商品牌时代的到来,但另一方面笔者不敢苟同。首先阿里巴巴平台就如同线下的一个大型购物中心,大型购物中心打造属于自己的品牌,凯德牌、万科牌、万达牌等?那是不可能的,因为它只为品牌提供一个平台而已。其次,阿里巴巴平台的线上品牌份额个人认为有虚假成分,当然这要看个人对品牌如何理解,如果说工商注册了,就可以叫做品牌的话,这个数字只少不多,但如果是这样,可口可乐、海尔、华为就会哭死了。仅以农产品为例,满平台都在卖土豆,如何辨识,即便有品种不同,但在相同品种下,又如何去辨别,这就需要有品牌的支撑了。欣喜的是人们看到了三千禾、润土等不断涌现出来的农产品品牌。切记,一个地域不能叫做品牌,诚然土地不同是一种不同,有一定的辨识性,但是更主要的是人文的不同,品牌精神的不同,这才是关键,是能够让品牌屹立百年不倒的关键。在量身定制了品牌后,就会形成相对精准的消费群体定位,能够形成更加准确的市场分析,在完善的供应链管理建立后,更能够形成良性的消费互动。当然,供应链管理并不是单一的产品生产与物流,这里还包括店面呈现、客服以及产品体验等多维元素,供应链管理需要细分成生产、消费、售后等多个环节全盘考虑。

  电子商务在中国曾经鱼龙混杂,3.0时代的到来,使中国的电子商务已然发展成了一个品牌化、品质化的公平竞争舞台。一方面支持品牌在平台上发现和满足分散在各地、形态各异的细分市场需求;另一方面大大降低了物流和交易的复杂性,使品牌能将触角涉及包括三四线城市在内的全国大市场。电商品牌化率的提升,将开创“品消合一,渠道共创”的全新局面,即品牌和消费者共同创造品牌。在这个过程中,必须从清晰的数字化目标入手,建立贯穿整个价值链的互联网化运营模式,全面打通与消费者在研发、营销、销售及服务等所有环节的直接触点,这是未来品牌制胜的关键所在。

  3.0时代下,有几个趋势,值得我们关注。

  趋势一:农村与中小城市将成为电子商务高速成长引擎

  随着一线城市电商人口逐渐饱和,中小城市成为电子商务增长的新引擎。从零售行业大局来看,渠道下沉、拓展低线城市也是大势所趋。电商早已过了早期刷墙、大篷车入乡的宣传时代,而开始对农村电商进行更为重点的培养和投入。国家大力提倡电子商务进农村,更是加快了这一趋势的养成,但电子商务进农村应该是一个系统的工程,应该是一个完善的结构,不仅仅是开个店,弄个体验中心这么简单,应该清晰地了解当下的市场,审时度势。

  趋势二:移动端将是电商最重要平台

  随着移动互联网的发展,用户的消费时间碎片化更加明显。宏观来看,手机已经成为中国人使用最多的入网设备,中国人在移动购物上花费的时间迅速增加,仅去年就增长了35%。各大电商的无线占比在也飞速增长,唯品会和聚美优品在今年一季度无线端的GMV已经占到整体的60%以上。2015年第一季度,京东42%的成交额是通过移动端实现的。

  趋势三:最后一公里才是王道

  物流配送一直是电商的核心竞争力,同时也是购物者对购物体验满意与否的关键。特别是对于低线城市的扩张和农村电商的快速崛起,物流配送的覆盖范围以及时效性对于电商以及品牌主来说,不仅仅只是最后一公里的问题,更是最后一道坎。目前,各大电商都在努力加强物流建设,扩大快速配送所覆盖的区域,对比2014年和2015年重点电商的次日达所覆盖的省份,即可发现快速配送的区域有了明显的扩大,同时在配送团队和配送设备上也有了很大的升级。除了物流的最后一公里,更值得强调的是产品端的最后一公里进入,通过社区型平台的合作,实现更加精准、便捷的最初一公里与最后一公里的有效打通。

  趋势四:社群化精准营销

  电商品牌化的不同来自于品牌,不同的品牌展现的是不同的文化与精神,也就对应着不同的粉丝与消费者,同时,伴随着各类电商平台的成熟,可以依据不同的品牌定位打出组合拳,而不是在一棵树上吊死。面对各种黑幕以及居高不下的某宝活动推广成本,还要一味地追随那就是错上加错。拥抱电商的根本是,在不损害企业利益的同时,通过中间环节的压缩,让消费者享受更加优质的服务。移动互联网的发展,让我们可以有更加精准的选择,而不是盲目地去扩散信息,关注度是一方面,提升转化率才是重中之重,这也是社群化精准营销的关键所在。

(本文刊自《国际公关》第69期,转载请注明来源和作者。)





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