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沈健:如何做好豪华品牌汽车的网红直播?

发布时间:2016-08-10   来源:17PR   作者:沈健

  2016年以来,汽车企业纷纷在营销活动中试水网红直播。据统计,近半年来车企已进行15次以上的网红直播。但是,在车企的营销直播中大家都遇到一个大的挑战,观众只记住了网红的锥子脸和大长腿,反而没记住车和车的特点。对于豪华品牌汽车来说,网红直播的难度更大。如何使得网红直播与豪华品牌的调性协调,避免做low也是很大的挑战。

  2016年7月30日至8月1日,奥迪在Audi Sport子品牌及三款高性能车的发布及试驾活动中,首次试水网红直播,开创了豪华品牌汽车网红直播的先例。据统计,这次直播活动累计观看人数超过600万,直播高峰期间观看人数超过120万人次,取得了不俗的效果。

  通过深入分析此次网红直播的过程,我们可以发现豪华品牌汽车在产品发布会及试驾类活动中要想做好网红直播,应特别抓住以下几个关键环节:

 

  1、事前严把网红选拔关,确保网红的质量,与品牌调性符合。

  奥迪这次直播通过与时尚先生、Fast4ward、大众公社、吴佩频道等6家专业媒体及自媒体合作,邀请了17位优质网红参与直播,这些网红的直播平台覆盖了斗鱼、映客、战旗、ME直播、花椒和熊猫等主流直播平台。他们不仅具有很高的颜值和人气,更具备专业性和影响力,网红的调性与产品及品牌相吻合。

  

 

 

 

  

  2、针对重点的直播项目和网红进行事前推广

  由于网红直播中平台和直播间比较分散,因此需要事前对网红直播进行推广和引流。推广的方式可以有动态海报,微信官微传播,将网红直播的时间和直播室的号码,频道等进行预告,也可以和主要的直播平台进行合作,首屏首页进行专题推广。 

 

  3、直播前要准备详尽的有关产品点及品牌故事的资料并对网红们进行专业培训,还要制定详细的直播计划

  奥迪为此次直播做了专门的资料,并对网红们进行了相关的培训。网红们也十分专业和敬业,准备了自己的直播计划和文字材料。

  

 

  

 

  

 

 

  4、品牌及产品发布会直播的关键点

  必须要结合手机直播及网红的特点,进行定制化的组织,特别注意,是直播而不是转播:

  A. 由于手机镜头的限制,手机直播大场面的效果并不理想。所以要安排近景,例如驾驶室及驾驶时的细节画面。

  B. 要给重点网红一些特别的资源,使他们在线上的人气大增,例如与现场的明星和著名车手的合影及互动,但网红不需要像专业媒体那样进行采访,只需要进行简单的对话或say hi,瞬间便可提升网红直播的人气。  

 

 

  C. 网红直播与新闻报道不同,网红直播是对整个发布会各个细节的直播,而不是仅仅对发布环节的报道。所以事前的踩点、进场、在休息区的互动、发布会结束的party等随时都可以进行直播。因此活动设计的时候需要在各个场景设置给网红直播的细节点,来增加全过程传播效果。

  D. 发布会的现场有大量的直播,因此过硬的WiFi准备,是确保发布会直播效果的关键。

 

  5、试乘试驾直播的关键点

  A. 试乘试驾分组时若有记者和网红同时参与,需要将其分开。因为记者和网红属于两类人,行为方式和背景上都很不相同,而网红彼此之间更容易沟通和配合。

  B. 在映客等主要的直播平台上,网红本人高速驾驶的直播涉嫌危险驾驶,会受到严格限制,有可能会被直接封号。网红本人不能直播方向盘、速度表等。为了避开限制,直播时需要分组搭配,人气网红搭配专业网红,一人开车,一人直播,或者是小组搭配。这样能够增加直播的趣味性及传播性。另外,也可以在车里准备GoPro或固定式的手机机位进行专业拍摄。

  

  

 

  6、注重直播的二次及三次的传播效果

  由于有些直播平台,无法储存直播内容,可在直播过程中,另设机位,对直播过程进行转录,将直播过程做成短视频,在秒拍或优酷等平台进行二次传播,变成可查询,可后续观看的精华内容,增加直播活动的二次和三次传播效果。

  目前网络直播平台的受众人数已超过3.25亿,已有150个主要的直播平台,网红数量也已超过100万。Audi Sport发布会及试驾活动的直播效果证明只要精心策划和准备,网络直播是到达受众的十分有效的传播形式,值得关注。

  

 

 

 

 

 





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