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财经公关的困境与突围

发布时间:2016-08-23   来源:《国际公关》   作者:董鹏 罗士杰 郭勇

  财经公关(以下简称财关)在企业走入资本市场中发挥着重要作用,其承载起建设企业与公众之间沟通桥梁的使命。财关就是要尽可能采集多方信息,拦截竞争对手、内部纷争、内外宿敌向媒体提供的“炮弹”,把企业的优势展现给投资者,向投资人解释说明行业中的前景,并获得投资。

  财关为上市公司的服务内容包括发行前的宣传、推介等,甚至为上市后的持续性的投资者关系管理和危机管理提供服务。这就需要财关公司不断关注企业的各种状况,随时为企业面临的问题提供解决方案,既要做到在媒体危难中使企业化险为夷,又要具有全方位关系维护及沟通实效的功能。通过搭建桥梁,有效地帮助上市公司与市场真正沟通,对买方进行针对性引导,发挥好财关价值,实现财关与服务企业双赢。

 

  挑战在哪里?

  国内的财关发展与成熟资本市场大相径庭,市场中不乏以“投资者关系顾问”或“财关”为名的伪专业机构,专门为上市公司提供政府人机疏通、肤浅路演、模拟问题、推介工具印刷及上市答谢酒会操办等所谓的“公关服务”。从业机构服务内容低端并欠缺规范,其管理的缺失更为企业洗钱提供了便利,成熟资本市场享有极高行业地位的财关却在中国“入乡随俗”,丧失了发展方向,如同迷途的羔羊一样,财关迫切需要回归正途。

  财关公司对雇主胁制,进而对其发展产生负面影响。从苏州恒久到胜景山河,我们看到的是媒体对于这些企业真相的挖掘和各种猜疑造成的十分严重的后果和影响,甚至有传企业前期爆发的各种丑闻源自于其选择的财关公司一手策划有关,目的是为了向企业不断索取危机公关费用。这说明,我们国内的财关行业进入门槛较低、行业管理意识淡漠、从业人员素质参差不齐所致,再加上依附于机制欠缺完善且动荡起伏的本土证券市场,造就了财关自在国内诞生之日起,要走这一段无法避免的弯路。

  同时,部分财关公司危机处理能力弱,媒体不买账,缺乏对投资者关系维护专业度和美誉度等情况屡有发生。如果在负面新闻出来前与媒体已经进行紧密沟通,情况或许就能逆转。又或者能彻底了解所服务的上市企业,如存在不明朗情况和对投资者隐瞒较明显等问题,及时建议企业注意规避,这才是公关公司的职责根本,而不只是局限在庆功宴和上市常规流程执行上。随着证券市场要求的日渐规范,势必会淘汰部分不具职业操守、专业度不高的滥竿充数者。

  从专业人才的角度讲,能够为上市公司提供综合的公关服务的专业人员,不仅需要对整个宏观经济的发展趋势、政府财经政策的制定和落实走向、资本市场的运作和监管模式等财经层面的问题有深入的认识和了解,同时还要了解上市企业所处的行业发展历史、现状和前景,了解上市企业的经营战略、产品技术核心、管理水平和市场推广等企业层面的问题。总之,能够为上市公司提供专业公关服务的人员一定是既懂公关、又懂财经,然而,这样的人才在当前整个中国财关界是很稀缺的。

 

  机遇在哪里?

  财关公司丑闻几乎涉及整个行业的风波,所映衬出来的问题绝非仅仅是人员素质差、服务层次低所能涵盖的,问题的源头更多的在于一部分公关从业者对财关的扭曲和行为失判。不客气地说,这是中国财关价值观的迷失。正是因为它的迷失造成了一个应该被市场充分尊重的行业步入了歧途。那么,在机会面前,如何将财关这个昨天的“迷失者”,变成今天的“复兴者”?

  宣亚国际品牌实验室认为,要想完成这种角色的转换,财关要以自我为突破口,树立正确的价值观,对以往的不足之处进行完善,这才是恢复其公信力,复兴财关的根本。也就是说,财关的复兴之路,需从“一扬一抑”中开始。“扬”,即让财关回归公关大道,发挥光芒。财关要想复兴,除了保持财关的独有性外,必须要从人际“攻关”向运用科学的公关工具和策略来为客户服务转变,并始终以“公共关系”这四个字不断的自我检索。“抑”,则是自律。行业进入门槛低、人员素质良莠不齐、行业自律意识差、公司鱼龙混杂,这些问题阻碍着财关的前进。行业自律和自我管理是财关持续发展的基础,失去了这些,一切将成为空谈。此外,未来财关为企业服务的趋势是建立长期的合作关系,如果不能保证财关回归公关价值的本质,长期合作恐怕只能是一种梦想。

  如今,国内日渐兴起的财关公司不乏有优秀的专业人才,相对券商而言,他们的地位也更加中立,更能胜任新股发行的定价。然而,国内财关公司的费用不到国际市场收费的1/5,但大多数国内的上市公司只有在境外上市或发行B股时才会与财关公司合作,而在A股发行过程中,一切则由承销商或是上市公司大包大揽。与此形成鲜明对比的是,国际资本市场上的一次新股推介的公关费用就达十几万美元,找财关推介股票在国外已是公司上市过程必不可少的一步。不少市场人士认为,财关进入A股发行市场虽然是才崭露头角,但随着国内证券市场的运作不断规范,其前景相当乐观。目前,国内A股上市公司逾900家,这批公司以及准上市公司,将来都是财关庞大的潜在客源。随着国内二板市场开设,财关相关业务需求将会大幅度增长。

  财关作为一种新兴的智慧行业,在金融市场的发展中有着不可替代的角色。财关公司需要帮助拟上市企业和已上市企业增强自我宣传意识,并逐步建立一套完善的、有效的对内、对外沟通和传播机制,以增强企业经营的透明度,增强投资各方的信心。同时,还要帮助企业建立一套完善的信息披露,新闻发布和媒体对应,管理层声誉和危机管理系统,以增强企业的品牌经营能力。

 

  发展方向在哪里?

  网络时代,特别是移动互联网时代的来临,信息科技的不断创新,信息传播速度之快,用户可随时随地从互联网获取所需信息,网络空间成为财关的重要阵地。同时,信息化加速了市场更迭,上市公司发展面临更多的困境,对财关提出更高的要求。

  然而,在纸媒充斥生活,网络无处不在,搜索引擎日益发达,人人都在论坛微博上充当记者的时代,财关工作更显得尤为重要。例如,客户在互联网上有一条负面消息出现,10分钟内就会被转载上百次,在搜索引擎上的搜索条目可能已铺天盖地。这样的传播速度,就像一个公开的放大镜,企业身上的任何一个弱点一旦被捕捉,那就是一个快速蔓延的伤口,甚至会致命。传统的财关服务模式已经力不从心,而互联网思维下的新财关模式正在改变行业格局和发展态势。与此同时,自媒体上的文章,不但能合理分析,还能做情感判断,受的约束既小,发挥的空间就大。在这浑水中,为财关提供了机会。

  互联网催生网络品牌营销,财关内涵渐变。面对产品、品牌的同质化竞争,能否在各个领域维护好自身品牌的形象与利益,网络上的表现成为兵家必争之地。随着社会的发展,消费者的购买行为也悄然发生着变化,以奶粉品牌为例,现今绝大多数家庭都非常重视子女的健康成长,特别是新生宝宝,新生儿家庭面对国内外众多奶粉品牌,到底选什么牌子好呢?与老一辈的育儿经验传授相比,新生代妈妈更信赖论坛、圈子、媒体、医生和专家的建议,而他们获得信息的平台,正是集中于网络。可见网络品牌营销对奶粉等产品品牌关联性强、竞争大的企业显得尤为重要。

  国内网络公关先驱与倡导者,也是率先为品牌提供“2S网络公关服务模型”的星蓝晟昱公关传播机构,是国内为数不多的能够专为国际品牌、跨国公司提供网络公关全案代理服务的本土机构。在搜索引擎传播力方面,星蓝公关配合品牌营销节点植入营销关键词,以及针对性开展网络舆情优化,搜索结果表现良好。另外,在重点维护的社交网络中,尤其是地产类的社交网络,平均每天可以收到来自网友的评论、回复超过500个,在其营销活动组织上起到良好的辅助效果。这些数据都表明,网络公关对营销实战有着极强的正面引导性与传播影响力。

  综上,倡导上市公司与财关的强强联合也应与时俱进,利用智能化的软件,第一时间掌控网络的负面信息,及时切断传播源,并妥善解决。当然,在配合企业全面营销策略布局与执行上,如何把控好网络舆情,这已成为财关不断更新的研究课题。(本文作者董鹏,咨询顾问、专栏作家;罗士杰,投资公司顾问;郭勇,中国移动通信集团,博士,研究员。)

(本文刊自《国际公关》第69期,转载请注明出处。)





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