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【案例】一场粉丝经济的狂欢

发布时间:2016-10-17   来源:《国际公关》  

  项目主体>苏州潮流广场

  项目执行> TED太德励拓公关传播集团

 

  项目简述:

  苏州潮流广场,是苏州首家,也是华东地区最大规模的韩国城。在开发运营方面,项目区别于传统商业模式,与韩国东大门商圈形成战略合作,直接从韩国引入品牌资源,业态涵盖潮牌服装、美妆配饰、休闲娱乐、环球美食等从韩国引进的原创品牌,包括潮牌应有尽有。

 

 

  这是一家“非著名开发商”在苏州的第一个项目。项目虽好,但知名度欠缺,迫切需要通过一场重磅的活动,吸引整个苏州地区媒体、同行,尤其是年轻消费者的关注。为此,太德励拓为其量身打造了一场线上线下的粉丝狂欢。利用招商大会这个节点,邀请了当前最炙手可热的黄致列,举办一场韩国明星演唱会,并在演唱会前进行了为期两个月的EPR(electronic public relationsystem 网络公关),空前成功!

  演唱会的1500个席位,座无虚席、一票难求、现场火爆;苏州潮流广场的官方微信号增粉超过1万;共有超过20万人次参与到线上系列活动中,“苏州潮流广场”在当地一举成名;媒体对“苏州潮流广场”好评如潮,并且皆贴上了时尚、潮流的标签。

 

  项目策划:

  作为一家主打韩国时尚的潮流广场,主要消费群体是喜欢韩流和时尚的年轻人。我们不仅要打造一场集“韩流”与“时尚”为一体的明星演唱会,更重要的是要利用这场演唱会,筛选出苏州地区的消费群体,并让他们和项目紧紧粘黏。同时,掀起新闻舆论的热潮,让苏州潮流广场在当地一炮而红。

 

 

  整个EPR为期两个月,分为四个阶段,每个阶段制造不同的话题和活动,精心设计粉丝的嗨点。前期利用平面以及网络媒体,用明星话题制造悬念,亲自打造加持“黄致列”这一大IP。吸引注意之后,曝光明星视频、图片、语音再引热潮。“欧巴世界杯”、“潮流穿搭大赛”、“好友助力抢票”、“幸运大转盘”四个互动活动再一次积累人气。同时邀请网络大V响应,配合宣传,以名人效应为活动造势,同时以平面及微信邀请双管齐下,全民皆知,全民期待。

  严格按照每一步计划,向粉丝群体投放信息,环环相扣、层层叠加,最大限度的利用了粉丝经济。

 

  项目执行:

  整个EPR由TED太德励拓上海公司的EPR团队“太德引力波”执行,撰写文章、制作H5、全线打包,保证了整个EPR的完整、灵活。

  1.粉丝就像滚雪球,只要滚动起来,数量就会呈几何倍增张。4月10日,名为“欧巴世界杯”(“世界杯”是韩国综艺中常见的人气比拼小游戏)的H5横空出世,主打标题是:你想让谁来苏州?黄致列、宋仲基、李敏镐、金钟国等8位拥有诸多粉丝的韩国明星在列。粉丝们亲自投票选出自己最想见的韩国欧巴,成为5月22日苏州潮流广场演唱会的嘉宾。在传统的房地产业,第一次有人敢去做这样一次不可控的投票活动,最终粉丝们选出黄致列为本次活动嘉宾。由于一开始粉丝基数少,这条H5的点阅量增长缓慢,几乎全靠8位明星的粉丝自发转发拉票。最终阅读量仅8280,积累了一小部分粉丝。当时正值“我是歌手”总决赛,公众号配合推送黄致列专题文章,从外表、衣着、唱功开始,深层挖掘黄致列的魅力,除了吸引黄致列本身的粉丝,更要让“围观群众”成为黄致列的粉丝,可以说推动“黄致列”在苏州成为大IP。

  4月21日,助力抢票环节正式上线,每个参与者把活动H5分享给好友,5人助力之后即可拥有一次抢票机会。这样的形式使活动一经推出,就得到了二次传播,三次传播,N次传播。第一天后台就炸开了锅,朋友圈也一再被苏州潮流广场刷屏。最终有11.3万人次参与了活动,雪球滚动起来的威力超出了预计。

  2.事件营销制造话题。能和黄致列真正近距离接触的“潮流穿搭大赛”吸引了上千名粉丝报名,参赛者上传潮流穿搭照片和参赛宣言,经过公开投票选出前5名与黄致列同台。比赛一经推出,后台就不断收到各种堪比网红的时尚街拍美图,并且不出两天就有近万人参与投票。让苏州潮流广场的公众号足足过了一把“网红”瘾。

 

 

  为了抓住粉丝,满足粉丝,客服24小时在线,并根据反馈推出抢票攻略。利用“粉丝经济”不仅是运用粉丝们所带来的热度,更是因为粉丝最了解粉丝,最懂得怎样的公众号能吸引更多的粉丝。

  3.粉丝爆点往往因为“福利”。整个EPR中,会按照节奏发放一些福利,例如祝福视频、活动海报等等。公众号粉丝增长最大的一次,是“黄致列叫起床”语音发布的第二天,粉丝们纷纷留言:少女心要炸裂了!此福利在粉丝群中一经散播,吸引了近5000人次关注公众号。

 

  项目评估:

  通过项目的实施,一个月的时间实现增粉10000+,业界大V们也都纷纷将活动转发到自己的朋友圈,不可否认在人气积累方面是成功的。这是一个每个人都有发言权的时代,谁能笼络人心,谁就能赢得手里的荧光棒。渴望在粉丝中去寻找存在感的同时,深知粉丝们也同样期待在我们的活动中寻找存在感,让粉丝们参与进来,把选择权交给粉丝,让粉丝去影响我们的活动走向,粉丝们也更主动地将我们带入他们的朋友圈,我们便从“传播者”摇身一变成了“被传播者”。

  自2012年“粉丝电影”从万象丛生的中国电影中独辟蹊径的时候,我们就应该意识到粉丝们的声音已经是不可忽视的了。从粉丝互动入手,让粉丝们去影响活动的走向,势必会成为众人争相效仿的一条公关之路。而H5新技术在整个EPR中的灵活运用,也值得广大同行学习研究。

(本文刊自《国际公关》第70期,转载请注明来源和作者。)





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