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坚持做一个走心的品牌沟通者

发布时间:2016-10-28   来源:《国际公关》   作者:张迎晗

  文>张迎晗 北京嘉利智联营销管理股份有限公司客户总监

  短短十来年的时间,我们从传统媒体时代,到网络信息爆炸的web1.0时代,再到web2.0的互动社交时代……现在,随着智能终端设备及移动网络的极速发展,我们又来到了移动互联时代。身边几乎所有的营销人,都被这样的飞速变化弄得疲惫不堪。无论公关人、广告人,还是策划人、营销人,一边应接不暇地看着各种新的消费方式、沟通方式如雨后春笋般层出不穷,感慨着新生代消费思维的鬼马行空;一边马不停蹄地讨论并实践着如何去适应、去追赶、去玩转这些划时代的新方式、划时代的人,还要力求在新方式的基础上再创新。

  与此同时,我们这个起步晚却发展飞速的市场经济环境,也面临越来越饱和的压力,而这种市场经济环境的压力直接作用于产品的销售。于是,透过我们的客户,销售的压力越来越多的压向了营销这个工种,更进一步的压向了广告、公关,这两个本该属于沟通的环节。我们开始说要向沟通要销量,承诺着各种能实现或不能实现的KPI,推崇着各种O2O、P2P等一系列新的营销方向和形式,拼了命的追赶着各种新媒体、新平台、新玩法,从微博到微信,再到社群;从H5到直播,再到VR……我们在不同的平台,不同的形式间不断尝试,不断推陈出新,纷纷攘攘,喧喧闹闹……

  但,当我们在这种种新方式中绞尽脑汁演绎的时候,作为广告人和公关人,却有点忘记了自己最最基本的身份,那就是企业或者品牌与受众之间的沟通人。而沟通,不能只靠各种花样翻新的形式和技巧。

  沟通,最终要的是在对方想听的时候,用他爱听的说话方式,把你觉得能唤起他内心涟漪的东西告诉他。如果你成功唤起了他内心的共鸣,那么,他的心才会带着他,去往你想要的销量,而且这个销量是长久的,可持续的。

  换个假装职业一点的说法,就是:唤起关注,分众定位,价值诉求。

  而我们现在每每提到的各种移动互联时代的营销革命、营销新趋向,都更倾向于前两点的解决。但,只有最后一点——价值诉求,我以为才是真正决定沟通成败的关键,也是担负着沟通重责的公关人、广告人更应该花费精力去不断探索,不断精益求精的,沟通的内核。

  恐怕看到这,会有很多人说“简直废话,价值诉求当然永远是营销的核心”。但是,我看到的却是如下这些案例。

  某款国产手机,因外形酷似某国际知名水果牌手机,从一上市就摽着对方各种功能、性能进行“挑战”,打出的价值诉求是“新生代喜欢表现、敢于冒头、不畏主流强势的张扬”。这个诉求倒是没什么问题。但,客户最后找了一批快闪,在三里屯的水果店门口,穿着“我爱XX(该国产产品名称)”的衣服,大跳小苹果,期冀引发网络上一轮“挑战”视频和CGU传播。这就是“敢于冒头”的产品价值诉求?

  某车企新品上市,百位网红现场直播,整个营销圈炒得沸沸扬扬,厂家也志得意满的处处宣传自己在移动互联时代的创造性、轰动的营销事件。没错,“500万人在线见证”的数据充分证明了移动互联时代网红直播平台的形式在唤起关注这一点上的成功。分众定位呢?或许对于该品牌来说也还不算太失偏颇。但是,价值诉求是什么?品牌也好,产品也好,在这样的新媒体沟通方式下,最最核心的价值诉求体现如何?

  而这些,并不是个案。在我们一边抱怨和受众的沟通越来越难,成本越来越高的时候,这种毫无价值诉求的沟通却充斥在市场上,只是程度不同,角度不同,形式不同而已。

  我们高举着移动互联时代的战旗,纠缠在各种新技术中,制造一个个没有价值诉求点的爆点事件,借势一个个和自己品牌价值相关或无关的热点话题或事件,YY着只要通过一个个新的平台或手段就可以俘获新时代的消费者……在我们一味追求这一切革新的时候,我们却疏忽了唤起消费者内心共鸣的价值诉求。

  到底什么是价值诉求?说到底,品牌精神、文化定位、产品(服务)利益。

  将产品的物质利益,上升为品牌的精神价值,当这种精神价值可以让消费者产生共鸣,带动消费者的情绪自然融入其中,产生跃跃欲试的心境和自发参与的心理状态时,我们才是真正实现了向沟通要销量。

  而在所有销量之前,作为一个负责沟通环节的公关人、广告人,我们的核心要务其实只有一个,那就是找到能让消费者产生共鸣的价值诉求。而这些价值诉求,无论哪个时代,其实,从来都没有变过。因为,能唤起消费者共鸣的只有人性,而无论哪个时代、哪个年龄的消费者,人之本性是共同的:孤独、自私、色欲、懒惰、贪婪、虚荣(嫉妒)、好奇、恐惧、从众……只不过,随着时代和技术的不断发展,这些本性的表现形式、展现成本、以及社会的接受能力和程度不一样了,而已。

  比如,营销界的经典——杜蕾斯。

  无论是在传统媒体时代,还是移动互联时代,杜蕾斯始终抓住人的本性做文章,打造一种“安全且负责任的享受情欲”的价值诉求。从早期的隐喻,到后期的拟人,再到现如今公然耍流氓,我们膜拜的杜蕾斯式“耍流氓不犯法”的新媒体营销,其背后是一整套早已形成文化、系统和坐标系的品牌精神和价值诉求。在此基础之上,再有一个将近20人的核心团队,日复一日地更新数据,分析着“我的受众想要看什么内容”,并能为受众想看的内容去投入,这才成就了移动互联时代新媒体的营销经典。

 


配图来源于网络

 

  另一个营销经典,是可口可乐。

  虽然从1886年诞生到现在,可口可乐已经变换过30多次广告主题,用过近百条广告口号,但可口可乐的价值诉求始终都只是“分享,快乐(幸福)”。传统平媒时代,可口可乐是快乐分享的广告插画;不同地区、不同节假主题的欢聚分享电视广告;线下各种分享的营销事件,分享爱情、友情、和平;社交互动时代,歌词瓶引爆CGU分享;移动互联的今天,可口可乐推出社交隔离罩,再次诉求与身边人面对面分享快乐。

  所以,我们最终发现,无论是在哪一个时代,成功的营销,一定是那些坚持不断强化自己的价值诉求和消费者达成共鸣的品牌。而这样的共鸣,即使只有一次,也可能是将品牌精神价值转化为销量,并最终形成品牌资本的契机。

  诚然,在这个移动互联的时代,花样繁多的沟通平台、沟通渠道和沟通手段,都可以让我们更快速、更准确的与受众实现交流;更多的创新技术,也可以让我们更惊艳的出现在受众面前,制造意外,制造焦点,制造KPI。但是,另一方面,越来越饱和的市场压力,各种浮躁的、同质化的产品,迫使我们囫囵的向受众灌输信息,越来越难有耐心去找到一个品牌或产品的价值诉求和受众沟通。而缺乏了价值诉求的共鸣,所有的爆点不过是昙花一现,所有的关注不过是过眼云烟,所有的销量也终归是一时新鲜。

  只有能做到和消费者走心的沟通交流,才能成为真正的赢家。而所谓的走心,就是静下来,深刻的理解和满足人性。但,人之本性,千百年难变。所以,无论广告人还是公关人,做一个品牌和受众之间的走心的沟通者,别让你说话的方式和技巧模糊了你真正想要说话的内容。无论什么时代。

(本文刊自《国际公关》第70期,转载请注明出处。)





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