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移动互联时代的品牌传播和营销探索

发布时间:2016-10-31   来源:《国际公关》   作者:郇玉萍

  文>郇玉萍 博雅公共关系有限公司北京董事总经理

  移动互联时代,企业普遍面临不断出现的困难,国内很多行业显现出整体创新能力不足、企业产品销量下滑、消费者对品牌忠诚度低、90后逐步进入职场并且成为消费主力等等各方的诸多挑战。我们看到2016年上半年中国网上零售额为22367亿元,增长28.2%;普华永道发布的2016年6月报告显示,中国正引领全球网络购物革新,手机在网购中的作用愈加重要,全球超过一半的消费者,在中国通过手机进行网络购物的比例高达88%。同时,中国有近1/3的消费者在网购时选择使用手机支付。另据腾讯2016年第一季度数据,QQ智能终端月活跃账户达到6.58亿,微信和WeChat的合并月活跃账户数达到7.62亿,QQ空间智能终端月活跃账户数达到5.88亿。

  中国社会正在经历“互联网+”这一难得的战略机遇期,政策支持、舆论导向、商业模式创新和新技术的突破,不一而足。无论你希望拥抱或者逃避,移动互联网彻底改变了我们消费信息的方式、品牌与消费者互动的方式、获取商品和服务的方式、人与人交流的方式、人对未知的探索方式等等。毋庸置疑,随着移动互联网的深入人心,其已经成为目标消费者群体扩张,特别是日渐成为主流的90后甚至是00后消费者扩张的重要渠道,也是建立品牌形象,加深与消费者的对话沟通,提升消费者购物体验的不可或缺平台。

 

  新技术和应用热点频现:2016聚焦直播和VR

  生长在物质极大丰富、互联网高速发展的80后、90后已经成为市场消费的主体,他们在生活和工作中更加依赖新技术和新应用,如何激发年轻的网络新生代的兴趣呢?2016年短视频网络直播爆发,在美拍、秒拍、斗鱼、花椒、熊猫TV等直播平台上缔造了移动互联网时代的品牌传播和市场营销诸多热点话题,也吸引了越来越多的眼球。在信息爆炸的今天,每个人每天所接受的信息量在不断增加,短视频适合受众在碎片化的时间中观看,特别是在交通工具上、零散的等待时间、移动终端快速消费和被传播。网红们的短视频大都经过精心的内容准备和后期剪辑,1分钟—3分钟的快餐式消费、娱乐至上的态度和社交方式也为品牌主和营销人提供了无与伦比的传播机会。

  热点当前,国内外的企业巨擘都不甘落后。5月25日,小米史无前例地举办了一场在线直播新品发布会。通过与21家平台合作直播,当晚超过100万人同时在线观看,小米直播APP峰值人数达57万,米粉心目中的偶像雷军与粉丝的互动,令米粉们激动不已,企业和产品获得了最大程度地曝光,且信息直达目标消费者。

  2016年虚拟现实(VR)更是给品牌和营销带来了巨大福利。戴上VR眼镜,消费者沉浸在前所未有的美妙体验当中,无需费时费力即刻跨越虚拟与现实的边界,获得美妙的交互式体验。2014年,Facebook耗资20亿美元收购OculusRift(虚拟现实技术公司),因为Facebook清晰地看到了社交的未来,即视频比图片更加具有参与性一样,虚拟现实内容将成为下一代更有参与感的内容形式,VR将是下一个最社交化的平台。今年,阿里巴巴宣布成立VR实验室,发布Buy+计划,将全面布局VR,未来中国的消费者真的可以实现足不出户买遍全球的商品。更多传统行业也加入了对最新技术的尝试,万豪酒店为新婚夫妇提供VR蜜月体验;VR也被运用到新的零售商店建造前期的市场调研中;通过比赛或表演的现场流媒体内容,全球各地的人们都可以“亲临现场”……虚拟现实已经成为最能够激发消费者参与的社交、互动形式,各种搜索指数、展会的VR体验区域、热销的VR设备等数据已经彰显出VR带来的商业价值。

 

  传统行业通过移动互联网构筑全新的理财体验

  6月21日,天弘基金在北京召开了“场景理财幸福+”主题发布会,发布了天弘基于场景化打造的生活理财工具——爱理财APP应用,爱基金与孝基金,这是天弘基金布局场景化理财,全面推动互联网化的重要一步。场景化理财使得用户在理财时,从单纯关注收益数字,转向关注基于生活需求的理财,享受财富增值中的体验,提升幸福指数。场景化理财工具的推出,标志着具有创新精神的金融企业根据不断变化的消费者理财需求、多样化的互联网使用习惯和目标消费者的人生发展不同阶段产生的理财需求,帮助用户规划幸福生活,实现合理资产配置的努力不断取得成果。天弘爱理财APP不仅能够为用户提供基金交易、管理、查询等基础功能,更化繁为简,以为用户提供极致体验为目标,打造“一站式”平台,将个性化、社交化、场景化理财理念贯穿其中。

  目前,天弘爱理财APP已经实现无缝对接余额宝作为投资基础账户,使用支付宝账户也可一键轻松登录。天弘爱理财APP的设计以既有的金融理财产品为基础,融入了大量社交化、个性化元素,消费者可以查阅理财干货,并参与社区互动,与“小伙伴”共享理财心得,贴心开发的趣味词典、养老计算器等工具,则让理财变得更有乐趣,也更简单易行,让金融真正惠及普通大众。金融社交化、理财移动化已经是80后、90后的生活方式。

 

  从社会现象入手,将移动互联网应用的技术创新原动力推向前台

  即时通讯、移动支付等现象级应用,多是创新的赋能者和颠覆性消费应用的提供者腾讯、阿里为代表的企业缔造的,而消费者是创造历史的英雄,也是推动技术、应用不断演进的功臣。留给商家的课题是如何提供更适合消费者需求的创新技术和更优化的应用场景。

  信息如此纷杂,注意力极易分散,声音超级杂乱的移动互联网时代,如何瞬间抓住目标消费者的注意力、兴趣点,如何引发他们的共鸣,全球移动通信和移动互联网创新科技的引领者和创新的赋能者Qualcomm公司给出了一份有趣的答卷。

  在这个手机主导通讯的时代,很多人说因为有了手机,人与人之间变得冷漠,看似在身边却又仿佛身处万里之遥,“手机低头族”作为一种社会现象被褒贬不一。00后说老年人看报纸也是低头族,我们玩手机是获取信息,提升自我的方法之一啊。智能手机、移动互联网确实给我们的生活工作带来了更多的便捷,冷漠的低头族,其实只是将此刻的心意,更快地传达!可能你看起来是这样的(见图一),实际上你是在这样的(见图二)。

 


图一


图二

 

  Qualcomm公司正是基于对数亿移动互联网消费者的洞察,最近推出了一系列创新技术的科普视频,通过使用手机,鼓励消费者随时随地和家人、好友分享身边的快乐与感动。无论是与好友分享美图,还是与家人分享精彩时刻,骁龙Modem都可以助你一臂之力!通过Upload+超级上传技术让你尽享超大文件轻松上传,TruSignal®天线增强技术让你无惧通信死角,2x211acMU-MIMO技术让你与众人共享超快网络!让更多人和你在同一时间一起享受这份喜悦、将爱连接。移动互联网让生活更有温度,亲情、友情、爱情随时随地任性表达,移动通信技术让分享随时随地、随心所欲。

  在传播途径上,Qualcomm和博雅公关团队深入分析了应用场景、目标受众的阅读习惯,在最不经意的时刻植入品牌信息、引发思考,并博得读者惊叹。《这些神片,99%的人猜不到结局!》电影KOL从国内外悬疑片切入,系统介绍了翻转结局,让读者印象深刻,引发深思,而全片文章结尾植入的Qualcomm视频也是大反转的效果。如此的结尾,带来数万的阅读和引来点赞无数,手机低头族们惊叹“这篇文章的结局也是我万万没有想到的广告呀”、“这么用心的广告我给100分”、“小编简直了!认认真真从头看到尾,广告跟内容无缝连接。佩服、佩服!”这些发自内心的点评不正是来自消费者的真心共鸣吗?

  从社会现象入手,将移动互联网炫酷应用背后的技术创新原动力巧妙地推向前台,引发目标消费者的关注、参与和互动,这是多少品牌在移动互联网时代梦寐以求的效果呀!探索、优化、分享、提升进行中……

(本文刊自《国际公关》第70期,转载请注明出处。)





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