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公关之美在何处

发布时间:2016-12-30   来源:《国际公关》   作者:高明

  文>高明 罗德公关高级副总裁&罗德中国区奢侈品业务总经理

  大师罗丹说过:“这世界并不缺少美,而是缺少发现美的眼睛”。而今天的社会,抑或节拍催人,抑或功利为先,我们常常来不及美,没有耐心去美,更遑论发现美了。回想十数年前进入公关行业时,大抵正是被公关之美所吸引。今天,我们来谈谈公关之美。

  公关之美,美在不确定性中的确定性

  任何一份公关入门指引都会告诉我们:广告是100%可控的,公关是不可控的;广告是付费的,公关是免费的。广告通过购买的方式控制媒体,大声地告诉目标受众“我是谁、我能帮你解决什么问题、我是如何的与众不同……”,常常是“我想怎么说就怎么说,我想说什么就说什么”。而公关则不然,虽然媒体从来不是公关传播的全部,但在大多数情况下,媒体通常是公关传播的核心,理由很简单——通过媒体能够实现高效传播。公关需要研究消费者对传播主体(品牌、企业、组织、政府、个人等等)的认知(Perception),亦需要研究媒体的认知(在今天的环境下,媒体当然也包括新媒体、自媒体等等),分析哪些认知与传播主体的定位一致而需要强化,哪些认知与传播主体的定位有偏差而需要改变,又有哪些期待的认知缺失而需要建立。通过有效地与媒体展开双向沟通,去改变他们既有的认知、建立或强化传播主体期待的认知。进而在获得媒体接受或将媒体说服的基础上,让媒体把我们想说的话说给目标受众听。这期间,对不同阶段的媒体选择也是重中之重。所以在众多的对公关的定义中,有一种定义说公关就是认知管理(Perception Management)。而这个管理过程,很难做到100%可控。具体而微到每一次发稿、每一个采访、每一篇深入报道,媒体都有媒体自己的观点、态度和编辑需求,这是公关的不确定性。但是通过扎实的调研、精准的信息制定和报道角度预判、有效而又富于技巧的沟通、长期的信任建立和关系积累等,专业的公关又能够做到大体可控。再具体而微到每一次媒体露出,专业的公关总是能在传播主体的既定信息和媒体的编辑需求之间,找到最佳的平衡点从而实现有效传播。这就是不确定性中的确定性。

  这整个过程处处展现出策略与技巧两个层面的美,在我看来,这种美比起传播战役的成功而言,更为重要,因为它正是成功的基础。而纵观今日的公关行业,一方面媒体传播渠道急剧多元化,传统意义上的主流媒体几乎已不存在,另一方面从业人员的素质也的确呈下降趋势,再加上“万恶”的KPI,让很多公关人在疲于奔命的情况下,将Ad Value当作第一要务。铺面铺量诚然无错,只重量而不重质,甚至忘了认知管理的任务,无异于舍本求末。更有甚者,在今天很多的KOL、自媒体合作中,有些沟通已经“简化”到讨价还价的地步,连信息制定都已失去控制。长此以往,作为一个公关人,自废武功后能以何为立身之本?

  公关之美,美在设置议程之力

  记者是讲故事的人。公关是给讲故事的人讲故事的人。把一个个故事讲好,设置讲故事的人的节奏,很美。议程设置(Agenda Setting),有不少专著深入地进行过讨论,这篇短文无法全面展开,我也来讲个故事吧。多年前曾为某国际知名集团企业提供危机公关的服务,当时该集团下属的一个正处在上升期的业务部门由于某些客观原因可能会在半年后撤出中国市场。因其广泛的知名度,该业务部门以及集团和集团下属的其他业务部门都担心这个退出市场的举动,会给集团和各个下属业务部门在中国带来负面影响。因此,整个危机管理项目的重要战略之一就是要向各个利益相关方(Stakeholder,在本案中包括公众、政府相关部门、在中国的各种业务合作伙伴等)传达该集团对中国市场的长期承诺。经过深入的调研,我们发现该集团虽然享有极高的知名度及声誉,但是对于集团和各个下属业务部门在中国取得的成绩及对中国市场的贡献鲜有媒体报道,也很难找到公开的信息。这就意味着一旦撤出中国市场的举动成为新闻,记者们很难找到信息,而如果由危机管理团队届时再传达相关信息的话,第一记者如何采信未可知,第二截稿压力之下公关是否还有机会与记者深入沟通亦是问号。于是,危机管理团队果断决定先进行一轮针对该集团及下属各业务部门在中国所取得成绩以及对中国市场长期承诺的沟通,手段包括新闻发布会、媒体采访、特稿专题稿pitch等,给各界媒体提供了翔实的事实和数据,以及部分的未来计划,获得了广泛的报道。而这一轮报道,在后来其某业务部门撤出中国占领新闻焦点时,成为了众多媒体报道中事实数据引用的来源,更为重要的是,这些事实、数据和计划让“该集团对中国市场的长期承诺”不会变成一句空话。而当该业务部门正式撤出中国市场时,我们则选择最先能够理解该集团决定的重点媒体进行深入沟通,给出足够信息以期正面解读的深入报道,起到给整个新闻界定调(set the tone)的作用。回想起来,我们着实感激这个客户给到我们充分的提前期,让议程设置之美得以展现。

  公关之美,美在“长情”

  我们常说,公关是细水长流的。这句话放在今天的传播环境来看,未必完全正确,毕竟节奏在加快,譬如时尚领域对“爆款”的操作等不及细水长流。但是上升到品牌、企业传播策略层面,上升到重点产品的长期美誉度层面,策略及信息的长期一致性尤为重要。你试图让媒体、让目标受众接受你的说法或者被你说服,这不可能是一蹴而就的。以消费品领域为例,很多长期明星产品的声望建立常常需要两到三年的时间。这个过程中,如何从不同角度讲述品牌及产品的故事,如何将其与某种精神或生活方式建立连接,如何让使用者塑像在消费者头脑中明晰起来……凡此种种,都需要严谨的策略制定和长期的坚持才能得以实现。今日之经济环境不可谓优,业务表现压力之下,我们看到很多企业、品牌东打一枪西敲一锤,美其名曰试错。试错本身没错,战术层面的试错计入成本也是天经地义,但是试错上升到品牌层面未免太过荒唐,错来错去,浪费了金钱和资源,更浪费了时间。目标受众认知和态度的改变需要反复强化,用一句不恰当的名人名言——“谎言重复一千遍就会成为真理”——那需要一千遍啊!认真调研和严谨分析加上长期积累的行业经验和专业素养,帮助我们制定优秀的策略,坚持一份“长情”,需要勇气,当然也很美。

  世界在变,传播环境在变,公关当然也要变。从Agency的角度来说,不同专业领域Agency之间的边界也在变得模糊。公关行业正在经历前所未有的变化,公关人的未来在哪里?拥抱变化的同时,让我们也想想自己最宝贵的美在哪里。(本文配图来源于网络)

(本文刊自《国际公关》第72期,转载请注明出处。)





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