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欧派营销启示:想得更远,走得更近

发布时间:2016-10-14   来源:中国公关网  

  网络时代,传统的营销经典已经难以适用,在营销革命3.0时代,顾客在进行消费选择时,注重的是那些能满足其创意性、群体性和理想性的产品和公司。企业意识到他们必须面对自我意识日益增强和善于利用高科技的消费者。在这种情况下,一部TVC+央视的模式已难以取悦挑剔的受众。特别是对于低关注度的家居行业来讲,实在都是乏善可陈的案例,但宜家和欧派却是个美丽的意外,而后者,最近两年其“大家居”商业模式和“明星+”营销推广手法更是一股清流。宜家后端强势支持造就的营销模式,杜蕾斯各种先天借势的品牌基因,你很难学。或许,欧派模式能带给我们传统企业更多借鉴。

 

  创造市场:欧派大家居,比客户想得更远

  在营销中,很容易大谈特谈品牌而忽略产品。科特勒说:“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里,以客户为中心是成功的关键。”同时他还强调说“企业必须积极地创造并滋养市场。”大师名言背后的逻辑就是,以客户为中心的产品依然是决定胜负的关键。山寨机怎么去PK苹果?任你花多少个亿推广费去做品牌都无济于事。华为积累了多少年技术,才在产品上敢与诺基亚、索尼爱立信、苹果一较高低,在品牌上一点一点发力。品牌很重要,但以客户为中心的产品是这一切的基础,你要比客户想得更远。

  欧派22年历史里,其独领风骚的橱柜产品+蒋雯丽“有家有爱有欧派”的诠释成就了欧派在行业中的地位,带领中国橱柜业集体狂欢走向巅峰。2年前,欧派宣布大家居战略。2016年,欧派宣布大家居战略落地,推行“全屋定制1家搞定”,明显可以看出来,欧派卖的不仅是单品,欧派卖的是服务、解决方案。

  随着欧派大家居第一站(梅州店)开业期间销售业绩突破千万,欧派正式打响大家居的第一枪!再到广州店传来捷报:在开业不到4个月的时间内,实现广州欧派业绩同比增长90%的佳绩。可见,从哈尔滨、广州、北京、乌鲁木齐、西安、西宁、盘锦、梅州、富阳,再到国庆揭开面纱的拥有2万平方米面积、号称“全国体量最大的大家居超级航母”天津店,欧派大家居即使在实体经济屡次被唱衰的环境下,依然大张旗鼓地把进驻的旗帜插遍中华版图上。

  

 

 

  营销的本质是满足需求。消费者长期饱受信息不对称及产品分散选择的困扰,逐渐催生了消费者对装修的恐惧心态,这就使他们对一体化选购,一站式服务,产生相当强烈的需求!欧派大家居战略正是基于“痛点思维”产生,它的诞生是顺势而为。

  

 

 

  从消费者产生需求,到大家居满足需求,消费者之所以对欧派大家居情有独钟,究其制胜之道,不过是产品为王,质量决胜。拨开市场的迷雾,回归营销的原点:商品(包括物质的产品和服务)是以产品本身为消费者提供服务的,一切营销的手段及方法,都只是提供了一个让商品到达消费者的渠道,而商品本身,才是消费者最初的希望。

  很多家装上游品牌试图去做,但没有一家敢如此大胆的做,这就是欧派姚良松了不起的地方。科特勒说:“优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”欧派在创造一个市场,称之伟大,也不过分。

  产品就是战略。过去的产品观点是站在生产角度,现在的产品导向是站在消费者角度。从产品层面来讲,欧派大家居无疑是符合消费市场特点的,它可能带给行业更多变化,这个就像蝴蝶效应。对于现在营销环境下感到吃力的品牌来讲,这是一个很好的启示,你不能忘记营销最根本的东西,那就是客户和顾客最终需要的产品。

 

  品牌日常化:欧派“明星+”,融入顾客圈子

  低关注度产品最尴尬的是消费者不需要的时候肯定不会想起你,甚至都不愿意注意你。对于大多潜在消费者而言,你所有曝光式的TVC、户外大牌、分众、小区等等,对他们而言就是一块广告牌,不出意外难于引起注意,换另一种说法就是:你要在他们心中留下一点印象,你得花更多的钱。

  自从去年5月份把任职十年代言人的蒋雯丽换为孙俪之后,欧派就开始在品牌升级之路上一路狂奔。孙俪、刘涛、孙红雷、湖南卫视、明星综艺、网红直播……欧派通过与优质明星资源、优质媒体平台的合作,在过去一年多的时间里维持着超高曝光度,这个已有22年历史的国内家居龙头企业展现了崭新的品牌定位。在传播方式和传播渠道不断推陈出新的今天,为锁定主要市场与其所服务的顾客群体,针对性影响服务市场与产品的关键驱动力,欧派打造了高适应度和高配合度的“明星+”模式,灵活将创新产品与新服务等品牌信息矩阵式立体化地呈现给消费者,强势拓展消费者对品牌知晓程度和态度网络,创造了品牌影响力的全新高度。“明星+”模式到底为欧派品牌升级带来了哪些助益?

 

  “明星+年度热播大剧”提高品牌认知度

  邀请明星代言人是一般企业迅速建立品牌在消费者心目中的地位和知名度的捷径。欧派成功选择了与体验品牌价值内涵和自身消费群体相吻合的形象代言人——孙俪,这是品牌传播效果优化的关键。

  

 

 

  随着80、90后人群逐步进入31-40岁这个买房、家装、购买家具的家居消费主流年龄段,欧派邀请80后著名青年演员孙俪以其极具亲和力的温馨幸福家庭形象代言品牌,并大力赞助当年年底由其主演的81集古装大戏《芈月传》。该剧首播即掀起收视狂澜,以全剧平均收视2.867%以及7.36%收视份额的超高收视率引起全网热议,两家网络点击总量更一度接近200亿!二轮三轮重播依然影响力非凡,欧派形象代言人孙俪不仅全年曝光度大增,更因此二度摘下第22届白玉兰奖最佳女主角奖项,再为品牌增添美誉度。超一线明星和年度热播大剧令欧派的品牌推广效果和话题热度呈几何级增长,消费者在品牌与代言人之间建立了积极而美好的联想,把孙俪的人格形象投放到品牌中,使品牌更有立体感和人格魅力,不仅演绎传达了爱家理念与品牌核心价值取向,更令产品迅速对目标消费群体的购买力施加影响,赢得目标受众的认同。

 

  “明星+明星”树立产品差异化定位

  “孙俪+刘涛”这两位家居企业代言人的跨品牌联合,实在是业界首创。

  

 

 

  两位明星在《芈月传》中的精彩合作,不仅让两人分别获得白玉兰奖最佳女主角和女配角荣誉,更令两人在戏里戏外的贤妻形象和闺蜜形象也话题十足。而两人分别代言的欧派和东鹏,也在进行深度合作。在欧派大家居策略下最新推出的“欧派全屋定制Mall”模式中,不仅全面提供橱柜、衣柜、卫浴、木门、墙饰、寝具、家具等7大欧派自有品类,并且经过战略合作、ODM等方式整合资源后,同时提供包括东鹏瓷砖在内的地板、窗帘、灯饰、吊灯等其他优质品牌的多品类拳头产品,以供消费者进行一站式选购!

  两位当红电视剧女王的联合推广,直接宣告了两大品牌的合作深度,也彰显了欧派大家居的资源整合力度。以此为契机,使得消费者在面对不同概念的“全屋定制”服务而眼花缭乱的时候,对欧派全屋定制“一家搞定”的清晰差异化定位留下了深刻印象。

 

  “明星+微电影+综艺+体验+网红”多点强化品牌联想

  从去年斥资拍摄90后人气明星周冬雨主演的公益微电影《关机一小时》,到今年赞助湖南电视台明星厨艺秀《透鲜滴星期天》,再到哈尔滨和天津两家欧派全屋定制Mall盛大开幕时,邀请孙红雷作为开业嘉宾亲自体验欧派业内首创的智能3D设计系统、以及在定制家居行业率先引进的VR虚拟现实体验技术,再到邀请众多网红到天津欧派全屋定制Mall直播一种集购物、休闲、娱乐于一体的ShoppingMall体验消费新方式……欧派多元化拓展与目标群体的接触点,留下品牌记忆,生成不同维度的品牌联想,并积极管理加以强化,形成一个统一的品牌形象,占领消费者的心智。

  


哈尔滨全屋定制Mall

 

  
天津全屋定制Mall

 

  在用户为王的时代,传统明星未必有时间和空间去迎合新传播方式,而在此类活动中,将在充分发挥传统明星效益的前提下,更丰富和主动地定向输出内容及刺激粉丝消费。孙红雷在天津店参观时被众网红貌似不经意中捕捉入镜,生动的“神路人”表现产生有趣效果,其后,孙红雷更在与品牌的互动过程中,点到即止地呈现了孙红雷对于情感、爱、和家庭话题的真实反应,引起人们共鸣。

  

 

 

  通过这些活动,“明星+”模式优势凸显,令欧派向公众传达的品牌理念和优质产品时,把细节表达得更加具有亲和力、直观化、和人性化,增加了便于消费者理解的途径和情景,更快地拉近彼此距离,更快达到深入认可的程度。

  今年5月20日第十届中国品牌价值500强颁奖仪式上,欧派凭借强大的品牌影响力和优异的市场表现,以品牌价值166.03亿元跻身中国品牌500强,居行业第一,同时获中国橱柜行业标志性品牌称号。

  

 

 

  显然,欧派的营销已经渐入佳境。给顾客需要的,还给他一个有趣的故事,顾客也将投桃报李,帮助欧派将这故事演绎得精彩纷呈。欧派大家居越走越远,完美进阶,玩出新花样,不过是自然而然的事。





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