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东风雪铁龙品牌嘉年华暨C4世嘉上市发布会

发布时间:2016-12-15   来源:《国际公关》  

  项目主体>东风标致雪铁龙汽车销售有限责任公司

  项目执行>北京信诺传播顾问股份有限公司

 

 

 

  项目背景:

  2015年是东风雪铁龙中期规划的龙腾C计划的收官年,在总结与回顾龙腾C计划所取得成绩的同时,并通过品牌嘉年华活动将舒适、时尚、科技的品牌优势作为重点传播,加强消费者对品牌优势的感知。基于龙腾C计划的成功,新的中期规划也将在此次活动中推出,继而通过品牌嘉年华推动新规划的顺利起步。C4世嘉是东风雪铁龙旗下的一款全新中级家用轿车,在广州车展期间正式上市销售,发布会对新车的目标人群、卖点及其价格进行公布。同时通过品牌嘉年华与上市发布会的联合,更强有力地扩大了品牌知名度和喜好度,推动新款车型的顺利销售。

 

  项目简述:

  东风雪铁龙品牌嘉年华暨C4世嘉上市发布会,是国内汽车品牌首次在专属航站楼举行发布会,创造性的将“非同凡享”的活动理念贯穿在整场活动。这场人文、视听盛宴不仅展现了雪铁龙百年的历史以及对汽车工业的贡献及推动,也展露出锐意进取、勇于突破的创新精神和新一轮腾飞的雄心。既是一场狂欢一届盛典,更是一次洗礼!

  在东风雪铁龙耕耘23年的历程中,已经有过三次腾飞,助推三次汽车启蒙运动。活动通过三幕精彩的舞台剧,再现了百年来雪铁龙在汽车工业三次重要时期的推动及引领。“三次腾飞”的回顾,进一步加强了消费者对舒适、时尚、科技品牌优势的感知。借龙腾C计划的成功之势,也将推动新的中期规划顺利起步。无疑,品牌的又一次腾飞指日可待。

  与此同时,东风雪铁龙旗下的一款全新中级家用轿车——C4世嘉也借此正式上市,发布会上对新车的目标人群、卖点及其价格进行公布。东风雪铁龙也加速了产品及新技术的投放及应用。品牌嘉年华与上市发布会的联合,助推新款车型的顺利销售。航站楼这样的场地也很好地契合了“启程飞越”这一核心信息。

  作为新一代拥有“有派、有劲、有料、有底”这样鲜明丰富个性的产品,极为符合作为中产阶级的人群追求浪漫的法式生活方式的定位,也是东风雪铁龙一直推崇的“与众不同,愉悦感受”的品牌理念。

 

 

  项目策划:

  活动设置了四大亮点:东风雪铁龙专属航站楼、情景剧式的演绎品牌三次启蒙、近40米长的飞机造型道具寓意腾飞以及舞台特效和水幕的运用。这些亮点在重要的三大章节——品牌篇、企业篇和产品篇下演绎,使东风雪铁龙品牌的历史和文化,品牌的优势(舒适、时尚、科技),C4世嘉新车型的发布,都通过声光电水等效果的配合进行诠释与展现。

  其中,三台风格迥异的舞台剧被赋予了各自的使命:一个关于“与众不同,愉悦感受”的品牌故事;一个汽车品牌在中国;C4世嘉的上市信息发布。舞台剧的诞生重点从品牌、目标受众等方面进行分析策划。

  品牌故事本身是要把品牌金字塔逻辑讲清楚,是整场舞台剧和视频等演绎的重点。但并不是要发布品牌金字塔,这没有意义,它必须是把雪铁龙的品牌哲学披露给大家。

  1.传播基础:百年历史,法系基因,持续创新

  第五层传播基础回答的是雪铁龙具有哪些硬件特质的品牌,硬件特质是指它已经发生的东西、已经被确认的东西,和有大量历史事实支撑的东西。体现这些历史支撑的分别是:百年历史、法系基因和持续创新。

  2.独特卖点:与众不同,愉悦感受

  具有这样一些根系和土壤的品牌,创立的原则和特质就是它始终追求与众不同,且指向的是愉悦感受。也就是说,解释了品牌给予消费者的直的感受是与众不同的。不同之处在于愉悦,东风雪铁龙是一个能够为别人创造愉悦的品牌。身心的共同愉悦就是产品的USP。而做到愉悦是因为它百年以来的努力都以此为方向,这也展现了品牌特立独行和与众不同。但是,所谓特立独行与众不同并不是它的古怪和怪异,而是以让消费者感受愉悦作为始终的宗旨。

  3.品牌优势:舒适,时尚,科技

  舒适,时尚,科技是用来支撑愉悦感受的,为消费者提供汽车解决方案的三个重要落脚点。舒适是内心的和体感的,通过最新的科技得到印证;时尚是作为法国文化和品牌的基因带来的;科技则是实用的科技,生活的科技,让生活变得更便捷。这就是与众不同,愉悦感受的三个重要步骤,在产品层面也逐步得以显现。

  4.消费者愿景:追求现代、便捷、设计感的消费者

  东风雪铁龙是一个大众品牌,大部分的目标消费者对当前社会生活的一个理解是较大的生活压力和精神压力,这类人群具有非常强烈的中产阶级特征,会去追求所谓的现代便捷设计。他们处于一个纺锤形中段的,是最具备人口统计学特征的,东风雪铁龙也是为中产阶级提供服务的。

  5.品牌主张:人性科技创想生活

  品牌就是创想生活,而人性科技只是手段,东风雪铁龙从未把科技当作最终追求的目的,而是把服务于人的生活当作最核心的本质。

  通过梳理品牌金字塔,信诺传播将以上提到的逻辑通过舞台剧的表演展现给大家,在公关宣传方面,这些分析与思考也被利用,将东风雪铁龙的品牌哲学、体系和提供品牌语境通过媒体、现场人群进行传播,让大众信服和认可东风雪铁龙品牌。

 

 

 

  项目执行:

  此次活动场地——深圳宝安机场航站楼是一大突出亮点。项目前期,投入大量人力物力对甄选场地,最后提出了大胆创新的场地建议,并得到客户的肯定,设计团队也充分开发创新力,将航站楼的大空间优势利用到极致。面对7万平方米建筑面积的场地,如何做到合理分配和严格规划,又要根据场地特点别出心裁地设计出优秀作品,项目开始阶段这项任务之重可见一斑。在空间利用上,根据机场的地理地位,团队设计了一架寓意腾飞的“纸飞机”,长约40米,翼展15米,单体重量达到惊人的20余吨,通过与巨型LED大屏和舞台科技的配合,时而上升,时而下降,还兼具改变方向做出翱翔的动作。这样的创意对制作单位的要求相当高,也对场地方提供的各项数据的精确性提出了很高要求,一方出了一点纰漏就会是灾难性的事故。场地责任单位在得知设计方案后,出于安全原因极力反对,但通过信诺传播前后10余次的场地考察,上百次的大小会议,针对各项数据经过认真科学的电脑工程测试,预搭预演,并从未中断与场地方沟通各项工程问题,最终在多次悉心沟通和往返拉锯中,得到了各方认可。

  信诺传播一方面将场地划分为舞台区、看台区、展示区、mingle区等观众能直观感受的区域,尽可能保留整体设计风格和最终效果呈现的同时,将各类潜在的安全隐患做了预判,在与客户的沟通中,指明实施的风险和应急计划。另一方面,对于车辆候场区、各类休息室、化妆间等做了细致规划,以求达到为嘉宾和演艺人员规划最佳路径,避免因规划不当造成现场混乱。最终方案确定后,为节约时间与制作成本,与工厂沟通协调,大量设备及搭建物在工厂一比一预搭完成后,再解体送到现场组装。通过这种方式,现场搭建速度和效率明显提高,而在对抗恶劣天气等不利因素时,也进行了结构更加复杂但更安全的设计,避免各种安全隐患。

 

 

 

  项目评估:

  经过2个多月的奋战,东风雪铁龙品牌嘉年华暨C4世嘉上市发布会活动在中国最前沿的城市深圳盛大开启。这是国内汽车品牌首次在专属航站楼举行上市发布会,展示出东风雪铁龙腾飞的决心。活动再现了雪铁龙的创新精神及百年来对汽车工业的贡献和推动,有力地传递了东风雪铁龙对未来的构想。这样一场非同凡响的人文、视听盛宴,已然成为广州车展前一大车市热点话题,各路媒体争相报道。

  通过信诺传播的策划与现场实施,从现场各个环节中表现,处处让各路媒体及嘉宾感受到一次法式生活的影响,在最为关键的新车亮相及价格公布环节,各式表演和视频也重复提醒着来宾,这款车属于“智活族”,它能在生活中使消费者体验“与众不同,愉悦感受”的品牌特质。

  对于东风雪铁龙来说,这场活动的意义非凡,借用东风雪铁龙总经理陈曦先生的话最能说明客户对于信诺传播的满意度——“深圳是中国改革开放的窗口,曾经创造了‘三天一层楼’这样的惊人发展速度。这个城市已经从一个小渔村发展成一个现代化的国际大都市,体现出了‘效益深圳’,无论在速度上还是效益上都得到了提升,这与东风雪铁龙,包括雪铁龙的品牌精神都是十分契合的。”

(本文刊自《国际公关》第71期,转载请注明出处。)





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