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新娱乐营销策略——CNR

发布时间:2015-12-03   来源:《国际公关》   作者:刘晶、万玉婷

  全球化时代,企业之间的竞争异常激烈。因企业追求利益的本性使然,某种商品受到市场亲睐,其模仿者便蜂拥而至,直到市场饱和再另寻其他,新娱乐营销作为应对产品同质化竞争的一种新营销方式应运而生。新媒体时代,由于互联网和移动互联网快速普及,使得新娱乐营销也进入一个新的发展阶段。丰富多彩的媒体类型将受众的注意力持续分割,碎片化的传媒时代已经到来,传统的娱乐营销显然已经不能发挥原来的营销功效。因此,基于这种经济传媒背景,本文结合具体的案例提出新娱乐营销策略,希望能够帮助企业更好地运用新娱乐营销策略,提升企业竞争力。

 

  一、新娱乐营销的概念和特征

  1.新娱乐营销的定义

  新娱乐营销是企业在新媒体环境下具有鲜明特点的营销方式,即在体验经济下以娱乐为主要因素的创新营销理念。从策略上看,新娱乐营销将娱乐性质的内容与新媒体相整合,内容的丰富性和媒介的多样性之间组合成趣味性强、方式新颖的多种策略,形成融合传播的局面。在操作层面,将娱乐理念注入营销活动中,以一种新颖、个性、独特的方式与消费者进行沟通,利用娱乐、生动、有趣的特性来开展营销,使消费者在不知不觉中记住企业的品牌,建立消费者对企业品牌的认知与好感度。营销娱乐化强调娱乐因素在营销中的重要作用,通过趣味性的广告、娱乐性的营销方式来吸引消费者的注意力。企业更注重考虑人文因素对营销的影响,从消费心理学的角度了解消费者对产品的心理需求,让消费者在产品消费过程中能获得精神上的愉悦和放松,同时更好地接受企业的品牌价值理念。

  2.新娱乐营销的特点

  内容平民化。由于新娱乐营销在体验经济的背景下孕育而生,以消费者体验为主导,在平凡大众作为主要消费者的前提下,营销活动的内容必然趋于平民大众。新娱乐营销的营销娱乐内容通俗易懂,贴近广大平凡消费者的生活,迎合大多数消费者的消费体验需求,大多数的受众都能在这种活动中获得心理认同也乐于接受。这也体现消费者在消费行为时的人人平等,任何人都是生产者与消费者,都有享受愉悦消费的权利。

  全媒体传播。新娱乐营销和传统娱乐营销的一大区别就是在营销传播媒介上是多种媒介混合使用形成的全媒体媒介状态。依托web2.0时代网络的交互性,新兴媒体在信息传播上具有其他传统媒介难以企及的优越性。在人人都有话语权,人人都可以成为传播媒介的时代,娱乐营销方式以一种社群营销方式快速传播——依托朋友圈的营销方式可以精确而广泛地实施营销,人际关系的扩散和互联网的交互性使得微信营销迅速扩张。

  大众式娱乐。新娱乐营销改变传统的精英传播文化,虽然“意见领袖”在当前仍然掌握话语权,但是新媒体的发展使得自媒体快速扩张,消费者进入全民娱乐的时代,人人都可以通过自媒体发声,人人都可以分享娱乐讯息。消费者由单一的欣赏变成双向的互动,新媒体的互动特点也为这种双向互动提供了便捷,大众点评网的兴起就证明了大众的口碑传播在企业营销中扮演着至关重要的角色。

  3.新娱乐营销与传统娱乐营销的异同点

  相同点:在经济环境上,两者都是在体验经济背景下产生的一种营销方式,在这种经济背景下讲究的都是消费者体验;在利益诉求上,企业开展娱乐营销的最终目的都是为了盈利,二者最终的归宿都是为了帮助企业实现利益,以便长期持续发展;在传播手段上,传播方式的重合,使现今环境下的新娱乐营销方式仍然还会采用广播、电视、报纸等传统媒体,虽然传统媒体的传播地位在下降,但我们不能否认其作为过去传媒主导的影响力。

  不同点:过去企业强调营销中要体现产品的理性价值,今天则要重点强调感性价值,而且是感触价值——感受和触摸的价值。传统的娱乐营销更看重的是销售额等有具体衡量价值的实际值,由于销售额意味着一个企业的盈利,过去的企业会更加看重这些硬性指标,而新娱乐营销则以提高企业的信誉度、美誉度等企业的软实力作为着重点。但由于信誉度、美誉度具有很强的主观色彩,在衡量上具有很大的主观性。在传播方式上,前者是以传统媒介为主的单向式传播,而后者在营销媒介上采用新媒体与传统媒体结合的方式,传播模式双向化和多样化。在消费者参与营销的互动性上,传统娱乐营销活动中,企业往往处于主导地位,甚至很有可能变成企业自导自演、自娱自乐的营销闹剧;而在新娱乐营销中,借助新媒体交互性的特点,使得消费者可以充分参与企业之间的互动,企业也可以更好地实现与消费者之间的沟通。

 

  二、新娱乐营销的CNR策略

  新媒体时代应该采取新娱乐营销的CNR组合策略,即customer(消费者)、new media(新媒体)和recreation(娱乐)三者结合。

  1.消费者策略

  首先,消费者是新娱乐营销活动的主要参与者,目标消费群体是新娱乐营销活动的核心和灵魂。所谓customer策略,就是指新娱乐营销活动在准备初期一切都要以目标消费群体为核心,根据目标消费群体的特点、个性和喜好来完成整个娱乐营销的后续策划。互联网品牌三只松鼠、罗振宇的罗辑思维、小米手机等品牌的成功都是基于对消费者的深刻洞悉,因而能打造出属于品牌自身的娱乐专属基因,才能在较短的时间内赢得众多的粉丝追捧。

  其次,消费者是评估娱乐营销活动成功与否的关键。一个完整的新娱乐营销策划必然包括营销活动的效果评估,而消费者作为营销活动的主要参与者,其参与人数和参与互动的热情度都将成为娱乐营销成功与否的衡量尺度。因此,企业在开展新娱乐营销活动时要明白营销活动的主角并不是企业本身,相反,之前不受重视的目标受众才是营销活动的焦点。企业自娱自乐的营销方式明显不符合新娱乐营销的受众策略,成功的新娱乐营销方式应该从引起消费者广泛关注走向消费者热情参与。

  再次,消费者是新娱乐营销活动的终极目标。新经济时代,企业的成功已不再是销售额的增长这一物化的定量数额,企业知名度和美誉度等品牌竞争力已然成为企业成功的关键标志。传统的娱乐营销往往以实现销售额的增长、品牌知名度的提高为主要目的,而在当下激烈的市场竞争环境中,这种仅仅提高知名度的目标显然无法适应环境的需求,企业必须建立受众对品牌的忠诚度和认可度,才能在竞争如此激烈的市场中站稳脚跟、长期生存。

  2.新媒体策略

  新媒体资源是新娱乐营销的重要手段。传统娱乐营销与新娱乐营销的一个重要区别就是媒介方式的差异,建立在新媒体资源上的新兴娱乐营销活动是新娱乐营销策略上的重点。然而新媒体资源数量庞大,各具特色,因此企业在开展新娱乐营销活动时,需要根据营销整体规划选择适合企业的新媒体运用方式,充分利用新媒体的优势,实现富媒体传播。建立在新媒体资源上的新娱乐营销活动往往以媒介为依托,媒体在整个营销过程中扮演着十分重要的角色。新娱乐营销应当充分发挥新媒体传播信息及时、互动良好等优势,实现富媒体传播的良好效果。以杜蕾斯微信、微博营销为例,2013年杜蕾斯模仿2048这一APP游戏,结合其商品特点,向受众推送微信游戏,成功通关的关注者可以截图免费领取杜蕾斯产品。这一活动很好地抓住了人类挑战自我的心理特点,而企业通过低成本的运营很好地实现了企业知名度的推广,真可谓“小投资大回报”。借助移动互联网,充满个性与趣味性的杜蕾斯娱乐营销在众多营销案例中始终走在前列。

  新娱乐营销要将媒介娱乐化,实现最大的注意力价值。生活在信息社会的我们被数以万计的信息包围,部分受众在日常生活中已经形成了广告屏蔽体系,对大多数的广告不闻不问,甚至排斥或厌恶。因此,准确把握消费者的心理,将传媒同样娱乐化,通过娱乐化的方式吸引消费者的关注,实现注意力的最大经济价值才是新娱乐营销在新媒体策略上的最佳选择。

  3.娱乐策略

  首先,选择恰当的娱乐方式。所谓recreation策略就是指新娱乐营销在开展时的各种娱乐性内容和娱乐措施。娱乐是新娱乐营销的重点,正因为新娱乐营销活动所具有的娱乐特质,才能让消费者在消费体验中获得与传统营销不一样的乐趣。新娱乐营销活动的开展必须以企业文化、品牌理念、产品特点以及目标受众的消费心理需求为基石,选择最恰当的方式向受众传递产品信息。依托新媒体平台开展的企业新娱乐营销活动层出不穷,现有的娱乐营销方式主要有品牌联合、品牌授权、产品合作开发、借势营销等等。在多样的娱乐营销方式之间,企业必须有所取舍,应该根据自身产品的特点以及综合各方面因素的考量,选择利于自己的娱乐方式或方式组合。

  其次,互动性是新娱乐营销的重点。新媒体与娱乐性之间相辅相成,共同构成新娱乐营销的recreation策略。新媒体的交互性和多种传播方式混合的多样性,使新娱乐营销在营销活动中的互动性可以更加突出企业、消费者、媒介一体的特点。在web2.0的时代,要想更好地开展营销就要充分与目标消费者进行互动。趣味性与实用性的内容通过社交媒体发布出来,可以很好地实现与消费者之间的沟通。企业通过广泛调研策划出符合消费者心理的营销活动,让消费者乐于参与,且能够获得更深有体会的娱乐体验。

  再次,娱乐内容的平民化。企业在开展新娱乐营销活动过程中,娱乐内容的选择必须贴近消费者,内容平民,便于消费者接受。由于新娱乐营销是一种大众文化而非精英文化,这就注定了其内容平民性的特点。选择利于传播、利于理解、贴近受众的娱乐内容,才是新娱乐营销在娱乐策略的关键。2013年11月,Nike企业以自己广告词just do it为基础点,推出“跑了就懂”这一活动,强调跑步是一项大多数人都会也乐于参与的互动活动,而这种平凡、普通的活动获得了受众广泛的参与热情。

  新娱乐营销媒介高度互动的特点和媒介娱乐化的趋势满足了当前消费者缓解压力、追求感官享受的心理,用娱乐元素打开消费者的心扉,用新媒体更好地和消费者互动,并进行传播,新娱乐营销正在用它自身的优势和特点成为互联网时代的营销新动向。不过值得注意的是,由于新娱乐营销要通过个性化的娱乐活动来达成营销目的,因此在营销活动的执行过程中也较容易出现过于重视娱乐活动本身,而忽视了营销的最终目的。企业在将娱乐性加入营销时一定要掌握好产品和娱乐因素之间的安全阀值,从而实现新娱乐营销的最大利益。

  (文>刘晶 南昌大学公共管理学院讲师、万玉婷 南昌大学管理学院公共关系专业2011级本科生)

  (本文刊自《国际公关》第65期,转载请注明出处)





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