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能戳到消费者兴奋点的,就是好品牌!

发布时间:2015-12-10   来源:《国际公关》   作者:薛艳君 蓉荣

  某日,一个普通的人家,三代同堂。

  快到中午,奶奶在客厅用一把上了年纪的上海红心牌电熨斗,熨着爷爷多年前的培罗蒙牌中山装,身边一台红灯牌收音机咿咿呀呀的唱着,频道里刚好在放邓丽君的甜蜜蜜。

  孙女儿在房间打开了LOL的服务器刚要“撸一把”,一旁的小米蓝牙音箱连接着IPAD,正放着TFBOYS的新歌。她嫌弃奶奶的收音机太响,朝外吼了一声,“奶奶,您吵着我了,好坏好坏的,一百块都不给我!”

  奶奶听到着急了,搓着手关了收音机,赶忙在腰里摸出小布袋。“乖囡,奶奶怎么可能不给你钱,来,这是两百块!”

  如今,从语言环境,到营销手法,再到品牌理念,代沟,似乎无处不在。

 

  老品牌和新品牌的代沟——不约,叔叔我们不约!

  笔者的一位朋友,广告行业前辈,4A公司从业多年,在他手上死而复生的新老品牌不知有多少,却对如今的市场环境十分困惑。“疯狂”——这是他对当前市场环境的唯一评价。

  是的,我们正在经历一个前所未有的时代,主流消费者在变,变得十分“花心”,今天可以对老品牌展现出“国货情怀”,明天又会如痴如醉地跟风新品牌;市场环境在变,电商崛起似乎就在前两年,而如今却已经成了传统企业;市场竞争格局在变;媒体环境也在变,朋友圈似乎经常会被类似“90后创业者融资两千万打造某行业新品牌”、“95后登上舞台,创某某品牌遭热捧”刷屏。新的中国经济态势和媒体传播环境需要我们认真思考,中国品牌的未来发展和方向在哪里。

  在互联网时代,动不动十万加阅读量的软文,转发量超一万的硬广,完成多少多少新媒体传播KPI…似乎比黄金时段投放口水广告,要越来越受到品牌方重视。而在这个时代诞生的新品牌,仿佛对这一切都游刃有余,因为他们更多是靠一个一个事件营销、线上活动、病毒营销等等塑造起来,传统媒体、供货渠道似乎离他们很远。他们就像一个一个热点话题一样,雨后春笋般冒出来,有的还没站稳就死了,有的站的战战兢兢、如履薄冰。但他们却镀了一身满满的金子——“大数据”、“物联网”、“数据分析”等等,闪得老品牌们眼花缭乱,措手不及。

  而老品牌们,就好比春晚的冯巩一样,年复一年穿着款式差不多的衣服,走着差不多的台步,用差不多的语调跟全国人民拜年:“我想死你们啦!”,毫无新意。

  在过去娱乐匮乏的年代,我们尚且有一搭没一搭的应付老品牌的陈词滥调,到如今全民娱乐的时代,连春晚我们都懒得宠幸,更懒得低头看一眼想变革又不敢变革,有贼心又没贼胆,或是昏招频出的“冯巩式”老品牌了。

  消费者正在对老品牌说:“不约,叔叔我们不约”。

  似乎,我们很难打破对一些老品牌的固有思维,使得这些老品牌们老树再难抽新芽,如何颠覆和重塑老品牌,便成为许多企业家在当前社会背景下急需思考的问题。

 

  老品牌如何消除代沟——欧巴,撒浪嘿!

  消费者似乎很难消除跟老品牌之间的代沟,就好比小孩在朋友圈发了一张搞笑的图,说道:“笑尿了。”而他的母上大人很想跟上孩子的步调,便在下面留言道:“怎么那么不小心。”

  似乎是热热闹闹了,但总有点力不从心、心好累的感觉。老品牌似乎需要赶紧推翻原先的企业运转逻辑,从复杂多变的环境中针对各种状况做出精准判断和实时反应,改变消费者与产品、品牌、厂商,甚至其他消费者之间的沟通方式。

  那么我们如何在海量信息中抓住重点,打破消费者对于老品牌的思维定式,重构品牌的新生命呢?

  有些老品牌认为,重塑品牌、激活老品牌就要出新品,比如我们童年时期家喻户晓的健力宝。不断推出新产品,从东方魔水、苏打水到果汁饮料,再到纤体罐,似乎尝试了一次又一次品牌重塑,一次比一次呼声弱,导致健力宝全面退出大城市,销量急剧下滑,似乎陷入了“李宁”式的重新定位中,新客户没有被吸引来,老客户也都跑光了。

  可大洋彼岸,比健力宝年纪还大好多的老品牌可口可乐,却紧跟时代的脚步,从卖萌营销到兜售参与感,从昵称瓶到歌词瓶,样样亮瞎消费者的眼睛。可口可乐在保持自己百年原汁原味的产品同时,让自己变得更有个性、更娱乐、更贴近消费者;注重产品价值、文化传承的同时,也同样注重用户体验,不断在各种场景引发共鸣,使品牌和用户的粘性更强。

  而在国内,与健力宝一样艰难的国产老品牌,却也有老树出新芽的典范。国产专业运动品牌——回力,和健力宝一样,也度过了一段艰难的岁月。但回力的转机出现在2008年,好莱坞明星穿回力变潮牌的趣闻铺天盖地传开,回力同样也推波助澜,一时间,回力成了中国网民的新宠儿。而正是这一次事件营销,让回力重振旗鼓,把老品牌的理念也植入了大众的脑中。

  像回力的例子还有很多,杏花楼、老凤祥、张小泉、北冰洋…越来越多的老品牌正在艰难的崛起,有的同消费者讲过去的故事,有的同消费者变着花样玩重塑品牌的创新游戏,无论成功与否,老品牌自身深刻的品牌文化内涵都值得我们尊重和敬仰。

  综上,任何品牌在市场竞争中难免会遇到困难,但千万不可丢掉特色。而且,在市场化越来越突出的现在,盲目走市场化的路子也是导致老品牌最终灭亡的原因,企业只有找到最适合自身发展的经营手段,提高说故事的能力,才能在这种疯狂的、激烈的市场竞争中始终立于不败之地,才能让消费者死心塌地地说一句:“撒浪嘿!”

 

  我们都爱小鲜肉!

  有段时间,笔者特别喜欢一个段子:互联网思维后,化缘的改叫众筹了,算命的改叫分析师了,八卦小报改叫自媒体了,统计改叫大数据分析了,忽悠改叫互联网思维了,做耳机的改为可穿戴设备了,IDC的都自称云计算了,办公室出租改叫孵化器了,圈地盖楼改叫科技园区了,放高利贷改叫资本运作了,借钱给朋友改叫天使投资了。

  在互联网思维这个大帽子下,新品牌如雨后春笋般层出不穷,会讲外卖故事的黄太吉,被消费者批评“太难吃”;四处演讲且常常轰动的马佳佳,创建的泡否成人用品O2O商城被爆门可罗雀;雕爷牛腩、西少爷却又用一个一个闪亮的营销数据告诉我们,互联网思维下的品牌打响之路,似乎越来越容易、越来越轻松,事实是这样吗?

  由于营销环境变得越来越轻松,节奏越来越快,很多新品牌借着互联网这阵风飘飘忽忽就到了消费者面前,还没来得及准备好,便将自己完全暴露在消费者面前,当消费者听了新品牌的故事,产生信任之后,却得到一个完全没准备好的残次品,从而产生极大的落差,从此失去了信心,那真的会让一个新品牌一蹶不振。

  好比以情怀作为核心竞争力的锤子手机,“天生骄傲”打出的口号,仿佛在互联网上引起了一波又一波不小的震荡,但去年,从产能不足,到降价促销、质量欠佳等波折之后,锤子T1的实际销量才二十几万部。

  而今年,“漂亮的不像实力派”的海报再次刷满朋友圈,老罗放弃了锤子,改卖坚果。曾经坚持不低价,不讨好消费者做小粉红外观的老罗,在坚果上意外地放弃了情怀,899的亲民价格,炫彩的背壳,更具性价比的产品,才是坚果这个新品牌的王道。但已经失去消费者一次信任的老罗,还能挽回劣势吗?

  谈及情怀,我们该缅怀乔帮主,但当初,苹果这个新品牌的成功,与情怀无关,而是将产品做到了极致,乔帮主做出了世上最好用的笔记本、平板电脑和手机。乔帮主和老罗的区别,就是产品经理和相声演员的区别。借用一位网友的话:“情怀是内裤,要有,但不能整天把它露出来!”

  如果新品牌在获得跟风者的认可、获得更多资源后,能静下心做产品,专注于用户体验,形成自己独有的企业价值观,那才能形成长远的核心竞争力。

 

  能戳到消费者兴奋点的,就是好品牌!

  事实上,一个品牌能成为行业的引领者,让消费者追捧,除了产品本身有“产品极致、服务极致、体验极致”等基础硬件之外,也要有“会说故事、会讲情怀、注重口碑”等软件加持。

  比硬件,老品牌似乎更胸有成竹,百年配方、工艺传承等,让老品牌的优秀品质得以传承;比软件,新品牌则对说故事、讲情怀手到擒来,并可以快速地获得消费者的青睐。

  在这个浮躁的年代,抓住品牌新的文化内涵才有新的增长点,所以,不管是老品牌还是新品牌,谁能够最先戳到消费者的兴奋点,用最佳的渠道来表达理念,建立自己个性的品牌,这才是最重要的。

本文刊自《国际公关》第65期,转载请注明出处





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