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2015公关琅琊榜大搜索

发布时间:2015-12-30   来源:《国际公关》   作者:宋观

  “琅琊榜首,江左梅郎。麒麟之才,得之可得天下”。这大概是2015年最令内地剧迷心动的一句台词。与此同时,竞逐麒麟之位的乙方公关,亦在各凭所长,“偶尔露峥嵘”。

 

  一、数字与整合公关:你的甲方是靖王

  尼尔·平克曾在《未来世界属于“高感性族群”》写道“人类正从一个讲求逻辑与计算器效能的信息时代,转化为一个重视创新、同理心,与整合力的感性时代”。但胜三管理咨询的数据却显示,“数字与整合能力的不足”业已成为公关公司最大的软肋。

  如以《琅琊榜》为喻,则是甲方已从梁帝变为靖王,乙方公关也要从林燮、言阙的精益模式,升级为梅长苏、穆霓凰的情智模式。而这意味着“左手转化率,右手场景化”正成为新的KPI,万级KOL轰炸、海量UV/PV或广告折算,已不再是万能标答。

  1.蓝标:京东618战役(2015.5.1—6.30)

  在京东十二周年来临之际,蓝标与京东公关部通力协作,面对错综复杂的业态竞争环境,规划出京东品牌、京东技术、京东商城三大战线。

  在品牌线上,以蕴藏258位受访者口述、400万字原始素材的品牌故事书《创京东》为传播主轴,梯次展开“书摘故事(社会化阅读总量63万人次,点赞量4069人次)、媒体书评(新京报、成都商报等大幅报道)、H5高管音频(访客UV数75669次)、首发式大咖造势”传播等,贯通了品牌从社会到行业的影响。

  在最令人瞩目的商城线上,则一改拼价格、独家SHOW的业界定式,“围绕购物、社交、娱乐三位一体打造的六大主题party”,展开新媒体传播和PR公关。这其中,“史上最长营销海报”、“史上最贵积木”(即手机包装盒)、“怪兽肆虐京东”(如乐檬大喇叭声音怪兽、APPLE怪兽之王)等娱乐化营销双赢(有益手机厂商的品牌露出)且抢眼,而富于数据价值的“实时销售播报”则吸引了腾讯、新浪等90家多媒体,以及葛甲、宗宁等圈内评论人。据蓝标数据,“总体影响逾亿人次,相关媒体报道超过3455篇,包括电视媒体14条”。

 
京东6.18——史上最贵积木

 

  时任京东公关总监的闫跃龙曾撰文感慨道:“从2人到现在21人,变的是人数,不变的是对创意的执着、对内容营销的坚持、对整合传播的探索。当然还有与我们越来越配合默契的公关公司,我们从来都是one team!”

 

  2.奥美:柒牌“地球不插电 点亮星满天”行动(2015.3.11—3.28)

  据奥美世纪介绍,为传递品牌绿色环保的制作工艺以及在制作工艺上对环境保护严谨、苛求的态度,柒牌将“绿色时尚”确立为品牌公益理念。然而,面对这类叫好难叫座的公益项目,如何调动消费者参与互动显得尤为棘手。此外,客户产品的属性、定位与环境保护的联想度较低,如何恰如其分地将二者进行结合,成为奥美世纪团队策划该项目的主要挑战。

  经过项目排查和舆情监测,奥美世纪借势公益纪录片《穹顶之下》引发的环保热议,将柒牌的公益搭档选为世界自然基金会,并以其全球知名的环保行动“地球一小时”(2015年中国区“地球一小时”议题为——雾霾,发出“能见蔚蓝”)为切入点。

  在活动中,最吸睛的是奥美世纪创意的“发现12星愿”活动,让用户通过“点击关灯按钮(公益心理暗示)——收集明星星愿(陈坤、李冰冰、高圆圆、许晴、苏醒、蒋劲夫等12位偶像效应+NGO口碑)——分享朋友圈(参与自传播)——赚公益金币(体验量化成果)”,在网易易捐平台上发起攒金币、捐树苗的活动。据奥美世纪介绍,收官期不仅超额实现了500万虚拟金币的征集目标,更令广告总曝光接近8亿次,广告总点击量70万次。

  尤为值得一提的是,奥美世纪通过移动端、PC端的“环保换装”设计,巧妙植入了产品信息,让用户在收集星愿的同时更直观感受柒牌产品的环保性,提升了品牌公益行销的效果。从当时的百度指数来看,在27日和28日迎来了爆发。网友对于柒牌的搜索量大大提高,为后续的线下活动赚足了大众的眼球。

  同时,与线上活动遥相呼应的是奥美世纪在线下策划“百万森林计划”——让活动中的500万虚拟金币,转化为柒牌捐赠的200亩沙棘树苗,通过NGO捐赠给干旱地区农户。此外,还在移动端、PC端附含项目详情、爱心名单和送祝福功能,令用户对公益的关注以及对柒牌公益行为的认同,得到了可持续的保障,也为今后活动留下了伏笔。

 

  二、活动公关:像“霓凰招亲”一样做项目

  当搭场子、约大咖、发通稿,越来越成为一些甲乙方默认的“活动定式”时,我不免想到信诺董事长曹秀华几年前的一段话:“员工的关系,和投资者的关系,和政府的关系,和消费者的关系,和合作伙伴的关系,和渠道的关系,和所有意见领袖的关系,包括所有公众的关系……活动传播在这一方面的加强,是别的任何手段都无法比拟的。”

  这正如《琅琊榜》中“霓凰招亲”这一幕。就任项目官的梅长苏,将“解救霓凰(目标达成)、合作靖王(战略指向)、扬名诸侯(案例自宣)”有机结合,实现了四重价值。从这个视角来看,无论行业会议公关、区域赛事公关,都需要有自己的坚持和创新。

  1.扬思:HNC2015大会(2015.5.20—5.21)

  众所周知,“网络是华为积累最为深厚的一块”,而对于第二年操盘此项会议的扬思公关而言,2015年的华为网络大会(Huawei Network Congress,HNC)不仅要向来自全球43个国家近6000名客户、合作伙伴、媒体、行业分析师展现出“从敏捷,到无限可能”的主题价值,更要让这些在国内外疲于参会的人“刷新”体验。

  首先,在主视觉设置上,以华为知名的“全连接世界图形”(building a better connected World)为关键元素,呈现出品牌对价值互联的愿景;“折纸”为辅助元素,凭借多变、轻盈的肌理,一方面呼应华为本次“无尽可能”的会场主题,另一方面为较易“闷锅”的会场(北京国家会议中心)注入了鲜活有温度的色彩暗示。

  进而,在业内最为寻常的展厅、胸卡方面,扬思将“华为敏捷网络的全部内容及41家合作伙伴的展示内容”,通过7个技术主题、8个行业主题、近200场嘉宾演讲以及机械手臂、多媒体互动墙等创意,在5500平米的华为敏捷体验馆得以系统呈现;将与会者佩戴的胸卡RFID化,实现人群路径追踪(人群在会场的走向)及区位兴趣统计(人群在各区域停留时间),不仅避免了呆板的纸质问卷和手机填写,更发挥了其在数据管理上的特长,为华为复盘活动价值、洞察利益相关方内在需求,提供了更具有商业价值的参考。

 
华为HNC现场——石凉担纲“科技传教士”

 

  更令人瞩目的是Keynote舞台设计及opening创意,扬思通过石凉(BTV《档案》栏目主持人)这位讲故事的高手担纲“科技传教士”,辅以数控机电屏幕操作的Keynote、全长52.5米高7米的可变形LED,以超级TED的方式将“从Lucy(即电影《超体》)到物联网”、“物联网是一个超有机体”、“创造无尽可能的未来”等三大论题,让华为在物联网上的人本探索与科技成就,展现得淋漓尽致。据扬思此次项目负责人透露“赞助商对大会的各项指标的评分达8.7分以上”。

  2.凯歌:“雪碧·音碰音”粤东选拔赛(2015.3.21—5.16)

  众所周知,“北上广深”一直是品牌活动的胜地,也促成了区域公关的兴起。而作为深圳最早的公关公司之一,凯歌负责的“雪碧·音碰音”粤东选拔赛项目尤为值得复盘。

  在“引爆报名”阶段,凯歌将线上主阵地设在可口可乐的微信公众平台,通过“微信H5+微博(官微报名帖点击率近20万)+地方门户赛事专区+论坛+QQ群+QQ空间+微信群”等社群渠道引流;与当地大型连锁KTV合作,在全市设立11个报名点;安排“声探突击队”对大学(摇滚社、校园音乐社团、音乐系等)、KTV、商圈进行15场扫街式突击招募,并在各视频密集上传纪实短片。上述预热,引发当地知名音乐DJ苏洋、杨莹、杨阳以及本地大号“幸福在深圳”(66万粉丝)、“深圳吃喝玩乐蒲”等积极转发。

  在“人气海选”阶段,凯歌于深圳连锁KTV实现4场“千人海选”;于深圳、东莞、惠州、汕头四城开展大学选拔赛(含初赛、复赛到决赛),覆盖影响近10万人。而线上,凯歌又推动甲方与平台会员超过5000万的腾讯“全民K歌”APP合作,开启深圳区赛海选,联动深圳、东莞、惠州、河源、梅州五地,实现“深度地推”到“线上引爆”的有序推进。

  在5月16日的粤东决赛阶段,凯歌不仅推出“可口可乐红动深圳、58同城、大众点评、深圳之窗”等多元化的门票兑换渠道,同时,还协调到第二届好声音冠军李琦担任压轴嘉宾,从而吸引了多家深港媒体进行现场报道。

  遥想2002年,里斯“公关第一,广告第二”的理论,几乎成为一代公关人的旗帜。而在10多年后的今天,甲方正大举吸纳公关、媒体人才,广告创意公司也借势互联网杀入数字与整合领域,活动公关更多陷入价格红海战——毫无疑问,公关业正处于新的十字路。

  综上,结合从2015年1月到10月的乙方公关案例监测,以及和各个受访公关人的沟通,将本篇命题与“现象级”架空历史剧《琅琊榜》关联,也是希望能对业界的走向有所镜鉴,毕竟,可供仰赖的“赤焰旧人”已经不多,新的挑战与机遇也正汹涌而来。

本文刊自《国际公关》第66期,转载请注明出处





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