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新媒体时代,公关公司的新玩法——TOP GEAR

发布时间:2016-01-04   来源:《国际公关》   作者:吴卫华

  文>吴卫华 宣亚国际品牌管理(北京)股份有限公司高级副总裁

 

  在纷繁复杂的新媒体传播环境下,受众的注意力被极度分散,传统的传播方式似乎已经失效。如何在提升销量的同时提振品牌?如何在加强传播的同时树立口碑?如何让品牌传播的所有力量结合在一起,共同实现“1”的力量?公关行业如何面对新媒体变革的冲击?要想回答这一系列的问题,先让我们回到公关的本源。

  “公共关系”一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说。根据爱德华·伯尼斯(Edward Bernays)定义,公关是社会组织为了生存发展,通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。

  每天都有新的媒体形态出现,所有人都是媒体,传统媒体纷纷下海、改制,企业也在做自媒体,微博、微信、新闻客户端、社群、H5……一切似乎都在改变。但其实仔细思考,一切又都没变,消费者依旧是消费者,依然要受到舆论的影响,依旧需要有价值的信息,所谓改变,只不过是信息的包装形式改变了,信息的渠道发生了变化。那么,新媒体时代,公关公司还能做什么呢?笔者尝试用齿轮法则TOP GEAR,来分析实践中的一些思考。

 

  TOP极致最好

  小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中说到,极致就是先把自己逼疯。在法兰克福车展前夜,英国豪华汽车品牌捷豹举行了盛大的“飞火流星”挑战活动,旗下首款跑车型SUVF-PACE成功刷新了“最大垂直环形跑道摩天轮飞车”吉尼斯世界纪录,也成为了本次车展最大新闻之一。

  据说为了确保挑战成功,特技车手进行了长达两个月的高强度体能与饮食训练,只为征服挑战时产生的超过航天飞机起飞时宇航员所承受的重力负荷。此外,捷豹还成立了由多名建筑工程师、数学家和安全专家组成的特别小组,针对挑战中所涉及的一系列有关物理、角度、速度和尺寸等方面的问题进行了长达数月的周密测算,才保证了这个看似疯狂挑战的成功。

  去年,中国国家主席习近平、保尔森基金会主席亨利·保尔森与中美两国的三十名商界领袖参加了中美企业圆桌会议。马云在圆桌会谈上的演讲结束不久,新浪网副总裁邓庆旭便把马云的演讲手稿晒到了微博上。马云在讲话前临时对演讲稿进行了至少 26处修改,从修改前后用词的对比上,可以窥探出马云的演讲技巧:注重拉近与观众的距离,放下架子,接地气。这个小插曲引发了无数人的转发。追求极致,让马云成功地借势,提升了形象。

  GEAR是齿轮的意思,只有完美的齿轮比配合,才能实现完美的动力输出。营销中也同样如此,必须要各部门充分地配合,各种传播方式的整合,才能赢得最好的效果。将GEAR四个字母拆分,我们可以发现如下规律:

 

  Group族群细分

  人类社会总体上经历了三个阶段,原始部落、分化时代和新部落时代,也叫族群时代。爱德华·伯内斯(Edward Bernays)的公关理论的核心是明确提出了“投公众所好”的公关原则,即:一个组织在决策之前,应先去了解公众的需求和兴趣,然后有针对性地展开有科学理论指导的说服性宣传,再在迎合公众要求中争取其支持。这被称为“双向非对称”的公共关系模式。

  徐峥2015年6月份借上海电影节的机会,又联合淘宝电影、娱乐宝、新浪三方联合主办“大数据助推大电影:带你玩耍带你飞”论坛。现场以《港囧》为案例,一同探讨了互联网大数据如何为传统电影服务。通过数据,不但预测出国庆档的票房会高达17—20亿,更有趣的是还幽默地预测出,射手、狮子、水平、天蝎、白羊等星座观影率会很高,而处女和摩羯最有可能不喜欢。

  长安汽车发现,购买他们车辆的用户对运动充满兴趣,特别是马拉松。于是长安赞助了重庆国际马拉松赛,2015年3月的比赛共吸引来自全球3万余名马拉松选手及爱好者参与。长安还特别组织了由用户、员工、经销商、消费者和媒体代表组成的300人的长安汽车“前进团”参与比赛,成为本次活动的亮点,传递了长安汽车“前进,与你更近”的品牌理念。

 

  Experience场景体验

  邓肯·沃茨强调的“小小世界”中,不断连接不同群体中的不同个体的方式就是场景。在名为“驾驭改变”的全新奔驰C级车上市发布会上,C Community的概念被演绎得淋漓尽致。你看不到所谓的舞台和发布区、嘉宾、媒体席,会场被打造成一片名为“C”的街区,街区里有C Kitchen、C CAFÉ、C影院、C CLUB、C GALLERY……所有到场的嘉宾都是主角,身边的服务员就是演员,明星近在咫尺,可以真正互动!想像一下,冯远征在给你做炸酱面,黄太吉在你给摊煎饼,李娜在跟你聊网球,潘晓婷在邀请你打台球,陈碧舸在给你讲一幅自闭症小朋友的画!甚至一转脸,何炅还会突然拿着话筒采访你说:亲,感觉怎么样?一切就是那么cool!

  前一段,朋友圈忽然被刷屏,不少人在转发一条新闻,标题名叫《吴亦凡即将入伍?》,作为前EXO成员、当红小鲜肉,许多人禁不住点了进去。突然画风一转,网页排版出现了严重错乱,吴亦凡从屏幕一侧冒了出来,吓人一跳。他竟然转身把腾讯新闻的页面像幕布一样撕掉了,出现了摄影棚的绿色背景墙,吴亦凡声称稍后电话联系,紧接着就发来了视频聊天。原来这彻头彻尾就是腾讯枪战手游《全民突击》的一则H5广告。整个过程惊喜连连,引发无数人转发。新技术的使用,让传播体验创意十足。

 

  Attention自造话题

  《引爆流行》的作者马尔科姆·格拉德威尔认为,思想、行为、信息以及产品常常会像传染病爆发一样,迅速传播蔓延。个中的窍门是个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则。要自造或制造最热门的话题,去带动整体的传播,才能让更多人感受品牌的魅力。

  前一段,股市不好,在某市街头出现了一个为股民摇旗呐喊的“腾势哥”,他头套纸箱手举“跌囧了,求腾势”的牌子在证券公司门口游走,引发了众多股民共鸣。腾势汽车顺势展开了一场社会化营销,在微博上开展了“告别囧势,一秒变腾势”的话题,获得了超高人气的阅读和互动,一度上升到微博话题排行榜第一,品牌收获了巨大的传播机会。

  “上上上上,上优信二手车”,中国好声音巅峰之战,所有的人被这样一条神广告弄得瞬间疯癫。一众明星,用神曲串烧的方式,完成了这样一次神奇的出演。正是这样一条广告,价值3000万!所有人都在用最挑衅的动作,配上最机械的歌词,让整个画面显得庸俗不堪。但是从话题炒作这个角度来说,这条神广告无疑是做到了。

 

  Relationship粉丝关系

  英国学者西尔斯(MattHills)观察到,在从“广播”到“窄播”的媒介工业转型中,忠实的粉丝变成了最有吸引力的消费者。电视台如果想获利,不必追求最大数量的普通现众,只需要制造和迎合一定数量的最忠诚的观众即可。

  在小米MIUI早期,黎万强团队满世界泡论坛,找资深用户,好不容易拉来了1000人,从中选出100个作为超级用户,参与MIUI的设计、研发、反馈等。这100人也是MIUI操作系统的点火者,是小米粉丝文化的源头,也是其用户体验的特别方法论。后来在米粉节上,小米还特别发布了一部专门为感谢那100个铁杆粉丝的微电影,名字就叫做《100个梦想的赞助商》,把他们的名字一一投影到了大屏幕上,对他们表达了感谢。

  去年5月,结合昂克赛拉上市一周年的契机,长安马自达专程邀请典型车主回娘家,到南京工厂参观,与领导们亲切地交流。晚上的庆生派对也特别热闹:DJ打碟、舞台剧、互动赠礼,极大地激发了车主的感动。特别是现场的无人机求婚,更是给大家带来了最大的惊喜和感动。在全新CX-5上市发布会上,更是充分调动了粉丝们的主观能动性。整个活动中车主们上场的次数不下10次,有抽奖、感言、互动、游戏等等方式,创造了汽车界第一个没有大领导上台讲话的发布会,把舞台彻底交给了消费者。

  把客户变成粉丝,用粉丝去吸引新客户。每次活动,公关公司、公关部、市场部、服务部、经销商等都应该高效地整合到一起,发出一个声音,这样才有最强的效果。营销就像一台复杂的机器,需要每一个齿轮环环相扣,才能挂上最高档,开出最快的速度,这也就是新公关的齿轮法则——TOP GEAR。

  电视成就了肯尼迪,互联网成就了奥巴马,不同的媒介环境选出了不同的总统。但是,不论传播环境如何变化,美国依旧需要一位总统,公关也是如此。传播环境在变,但公关的核心不会变,受众的人性不会变。正如“现代公共关系之父”艾维·李在《原则宣言》中所提出的“公众必须迅速被告知”、对公众“讲真话”等公关意识,将依旧成为后世公共关系行业不朽的信条。

本文刊自《国际公关》第66期,转载请注明出处





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