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美国大学公关形象片的特色与启示——以“我为什么选择耶鲁”为例

发布时间:2016-02-17   来源: 《国际公关》   作者:陈世华、李默扬

  除了久负盛名的教授、历经百年的建筑以及光芒闪耀的校友,大学宣传片还能否有其他的元素?除了回顾历史,宣传宏大规划,大学宣传片还能否有其他的内容?除了用华丽的男中音娓娓道来大学的风云际变,公关形象片还能否有其他的形式?2012年,一部《我为什么选择耶鲁》(Why I Chose Yale)让上述问题都有了全新的答案,笔者通过分析其特色收获了一些启示。

 

  一、《我为什么选择耶鲁》的简介

  2011年,耶鲁大学官方网站挂出了一个全新的招生视频“Why I Chose Yale”(我为什么选择耶鲁),该片在YouTube上一经上传,就收获了百万点击量。影片一开场,一名长得像奥巴马总统的黑人招生官面对一众学生以及家长做了一番招生简介。在提问阶段,一名亚裔面孔的男生先问了耶鲁大学的建校时间,接着是一名亚裔女生问招生官是否所有的耶鲁大学教授都会亲自授课,招生官对上述两个问题都做出了言简意赅地回答。最后,一名白人女生问了该招生官一个问题:你当初为什么选择耶鲁?这个问题在前两个问题的铺垫后,层层递进,直击本片的核心问题。随即,原本严肃的招生官化身成了美国歌舞青春片的男主角,在载歌载舞之间,校园文化、学术氛围、师生关系在受众面前徐徐展开。全片紧紧围绕“That’s why I chose Yale”(这就是我为什么选择耶鲁的原因)展开,均由普通学生出演,从学生视角进行阐述,从三大方面(住宿制度、社团文化和雄厚教育资源)有所侧重地提炼出了耶鲁大学最吸引人的地方。在结尾处,所有参与影片的学生们在草地上一起唱起了歌,跳起了舞,将快乐积极的气氛传递给了每一个观众。最后,当音乐声渐弱,招生官又一次回到了招生介绍会的现场,得到了在座家长和学生的掌声。

 

  二、《我为什么选择耶鲁》的特色

  1. 传播者:学生自编自导自演

  在16分钟的全片结尾时,出现了一段字幕:这部影片由耶鲁大学本科毕业生和正在招生办工作的校友合作完成。所有的拍摄、编辑和录音均由耶鲁学生在耶鲁校园内完成。这些耶鲁大学的学生担负起了传播者的任务:信息的收集、加工和传递。全片剪辑流畅、叙事富有逻辑,可以说是一部不亚于专业视频机构制作的短片,这也体现出耶鲁大学学生的综合素质,也从侧面证明了耶鲁大学在教育上不仅仅只是知识的传授,也有综合技能的提升。同时,因为本片均由学生一手主导,团队人数高达百余人,可以看出导演具有较强的领导能力,也能够从侧面证明耶鲁大学培养的是领袖型人才。

  2. 传播内容:展示现状,突出特色

  本片所叙述的内容是关注耶鲁大学的现状,并且从三大方面突出展示了耶鲁大学的特色,而非追溯历史、介绍著名校友等常规动作。

  (1) 耶鲁大学第一大特色:寄宿制度

  在对耶鲁大学进行概括介绍后,随着镜头从招生官身上转移,另一处古典建筑出现在视野里。招生官用较为正式的口吻介绍起自己选择耶鲁的第一大理由,也是耶鲁大学的第一大特色:Residential College(寄宿学院)。在接下来关于Residential College的详细介绍中,普通学生成为了叙述主体,他们从不同层面、不同角度有所侧重地介绍了Residential College。学生们的介绍也围绕着吃、住、娱乐等基本需求展开。各族裔、各性别的学生纷纷登场,介绍了生活区中的食堂、小卖部、公共客厅、游戏室、洗衣房、电影院、健身房、舞蹈室、琴房等。这种和生活密切相关的设施设备,可以说非常“接地气”,也能够拉近潜在学生对耶鲁大学的好感,同时,也能让学生家长放心学生的寄宿生活。Residential College所承担的教育功能也在后面的介绍中做了重点呈现。Residential College是一个可以被称为家的地方,让人感觉到团结,让友谊常青。

  (2) 耶鲁大学第二大特色:社团文化

  社团文化可以说是大学文化的重要组成部分,在耶鲁大学也不例外。影片一改之前歌舞青春式的表演,而是通过大量非语言符号进行了内容传递。

  首先,关于社团文化介绍的这一部分影片中,肢体语言成为了展示的一个重要载体。从一开始舞蹈社的跳舞,到田径队的长跑,再到篮球场上的矫健身影,又或者是中国特色的武术、民族舞、舞狮,还有喜剧、话剧表演、交响乐演奏、辩论、电脑排版等。这些肢体语言在跨文化传播中有着极其重要的作用,无论是世界上哪个地方的人,都能从视频画面中获取到有效讯息。

  其次,丰富而又有层次的背景音乐也成为了传递讯息的重要手段。背景音乐从有节奏的鼓点开始,搭配着舞蹈社激情的街舞,随着长跑队进入画面,他们的喘气声都成为了背景音乐的一部分,慢慢地随着每一个不同的社团出现,都加上有该社团特色的音乐,甚至连耶鲁政治社团的辩论声都加入了其中。但在这个反复叠加的过程中,信息也通过这些不同的音乐进行了传递,表现出了耶鲁大学社团文化的丰富多彩。

  最后,简洁明了的字幕成为了讯息传递的重要部分。虽然字幕起到了“此时无声胜有声”的效果。在每一个具有代表性的社团出现之后,一行数字就会出现在屏幕上。这些直观的数字传达给受众一个讯息:在耶鲁大学,你能够收获到丰富的课余生活,也能为自己的爱好找到归属地。

  (3) 耶鲁大学第三大特色:学术条件

  众所周知,耶鲁大学之所以能够驰名世界,自然是由于它几百年来优异的学术表现,但也正因为它在学术上为人所知的优秀,所以在表现这一部分时也格外具有难度。可是,本片却一再打破我们对于这类主题的刻板印象,再一次从学生视角出发,阐述了他们眼中的耶鲁学术氛围。

  第一层面是能够让学生的梦想得以实现。不管是亚裔女生渴望脱离死记硬背的教育模式,从最优秀的人那里获取知识,还是为致力于人权保护的白人女生提供海外实习的机会,亦或者是为一个立志成为建筑设计师的白人男生提供了实现梦想的可能性。

  第二层面的阐述着重表现了教育的包容性和开放性。一方面是学生的国际化程度高,世界各地的学生都在耶鲁大学求学;另一方面,体现在支持学生将所学所用运用在各个领域,教育的开放性表现在课程设置上具有独特性,许多交叉学科在耶鲁大学存在。

  第三层面则是展示了雄厚的硬件实力。超过2000门课程、50多门外语课在大一新人的选修课表中出现,面对这个棘手的问题,12个小型社区中会配备新生顾问,专门为学生解答在选课上的问题。而大学的精神地标——图书馆,也在招生官的载歌载舞中被呈现出来。

  3. 传播方式:载歌载舞,生动活泼

  利用视频而非纯文本的方式进行传播也符合当下节奏较快、阅读深度不足的时代背景。本片采用了美国典型的歌舞青春片的形式,主要出于两个方面的考虑:第一,歌舞青春片是美国青春期少年中较为受欢迎的一种影片模式,而耶鲁大学的潜在学生恰好和这种影片的受众有着高度重合;第二,从2008年开始,一部名为《歌舞青春》的美国迪士尼原创电影席卷了全球,本片沿袭了《歌舞青春》的模式,能够借助《歌舞青春》的余热,吸引到更多的年轻人。这种载歌载舞的表现形式,也体现了耶鲁大学学生的充沛精力与活力。

  同时,影片被投放在了YouTube上,利用了网络传播快速、辐射面大的特点。因为YouTube的受众群体大部分也是18—24岁的年轻人,正好和耶鲁大学的招生计划有着契合度。而且在YouTube上,用户通过共同的群组进行连接,而同一群组的成员往往有着类似的内容偏好,通过群组成员的分享或者点赞,能够让该视频在类似的用户中进行大范围的流传。

  镜头语言的纯熟运用,使本片更具节奏感,简洁明快。特别是在介绍三大特色时,每处的镜头衔接都颇具特色。招生官是本片的主要串场人物,他的每次出场都担任着承上启下的作用。美式幽默也是本片的一大亮点。轻松诙谐的玩笑话在不经意间散落。在一些让人忍俊不禁的细节中,展现了耶鲁学生轻松幽默的一面。

  4. 受众:以受众为本

  本片一直以受众为本,因为它的本质是一个招生宣传片。首先,它在片头就通过招生面谈会的现场听众,暗示了本片目标受众是学生和学生家长,因为在片头中不仅仅有年轻的学生,也有白发苍苍的老人。第二,它也通过片中所出现的不同族裔、不同性别的演员表现了耶鲁大学富有包容性。在片中,亚裔、非洲裔、拉丁美洲裔等学生都有不同人次的出现。第三,全片一直思索的就是学生能够在耶鲁获得什么,而非从耶鲁的视角出发来考虑能够给学生提供什么。所有的叙事角度都是以学生为主的,就连招生官也是校友,所以这种与潜在学生平等的视角能够在无形中拉近与受众的距离,体现出本片一切从受众出发,为受众考虑的特点,其实体现的更是耶鲁大学从学生出发,以学生为本的办学特色。

 

  三、《我为什么选择耶鲁》的启示

  《我为什么选择耶鲁》的启示主要有以下几方面:

  1. 定位准确

  本片的制作方一直非常明确自己的最主要的任务:招生。所以,在整个片子中一直把吸引学生和学生家长作为自己的创作核心,因此,他们的受众定位也已经非常明确——学生和学生家长。本片从学生的立场出发,并没有长篇累赘地提及耶鲁大学的光辉成就,而是将生活中琐碎的场面展现在学生面前,通过在读学生的叙述,让耶鲁生活徐徐展开在潜在学生的面前。

  2. 以人为本

  “学生”在这部片子中居于核心地位,学生完完全全做了主角,大有“我的地盘我做主”的气势。不仅仅学生成为了短片的主创团队,更重要的是在短片中,通过学生的叙述能够感受到耶鲁大学对学生的关怀。由于美国高校独特的录取制度,所以耶鲁大学要“讨好”学生,才能够招收到社会未来的精英。耶鲁大学对学生的关怀,不仅体现在生活上的无微不至,还表现在为他们提供实现梦想的条件。而它所培养出来的学生又将这种关怀运用到了实际中,他们通过自己的努力和行动去关怀人类社会和自然界。

  3. 重视当下

  本片没有叙述学校历史,也没有赘述名师硕彦,更没有把自己获得的赞誉一一列举。耶鲁大学没有躺在历史的功劳簿里,而是着眼于当下,无疑从另一层面反映出它对自己的自信。这部形象片展示的是耶鲁大学当下的特色,不管是住宿制度,还是社会文化,亦或者是学术资源,都是此时此刻的耶鲁。观众们就能够从那浩如烟海的图书馆馆藏、那些历史悠久的哥德式住宿楼、那些熟悉的社团名称(譬如耶鲁辩论社)里明白,此时此刻的耶鲁是靠着三个多世纪的积淀走过来的。而这种积淀,正是耶鲁的影响力。

  4. 特色鲜明

  整部短片非常紧凑,但不会让人产生走马观花的感受,就是因为在整体安排上采用了“总—分—总”的叙事结构。在总体介绍完耶鲁大学的情况后,分成住宿制度、社团文化和学术资源三大部分分别论述,最后对之前所说到的内容进行了整体概括。这种结构安排让耶鲁大学的特色一目了然。

  5. 形式活泼

  这部片子一开始走红,就是因为它的形式非常讨巧。这类活泼生动的歌舞片非常具有煽动力、感染力和趣味性,相比宏大的、史诗式的影片,它更能够引起受众的共鸣,拉近与受众的距离。而且,它采用故事化的叙事,也让整部片子有情节上的跌宕,并非平铺直叙。整部片子采用的元素都是较为国际化,即便是不同文化背景的受众都能从画面、语言,甚至是音乐中获取到信息。与此同时,它还将美国式幽默穿插其中,体现了自身特色。

 

  文>陈世华 南昌大学新闻与传播学院副教授、博士

  李默扬 浙江广电集团记者

  (本文刊自《国际公关》第66期,转载请注明出处)





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