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主旋律传播:借势两会效应,走向公关蓝海

发布时间:2016-03-09   来源:《国际公关》   作者:宋观

  文>宋观 北京众易互通文化传媒有限公司首席数据分析顾问

 

  谈及圣诞、国庆甚至“315”,企业的公关部一定能甩出很多新奇又接地气的传播点,但一年一度的“两会”,却成为不少企业开展品牌公关的哑火期。

  究其原因,一方面是“畏”,因为“两会”属严肃话题,企业不敢造次;另一方面则是“懒”,轻率认定“两会”与企业公关是难以相交的双行线。然而,却有一些“善从难点找亮点”的公关策划人,将惠及国家、行业甚至个人的“两会效应”,转化为提升企业公关价值的“新蓝海”。

 

  一、 凤凰视频借势“创客”,拓宽“视频纪录”新航道

  创客,是时下最为炙手可热的一个新主流群体。具象到视频纪录链中,“创客”们关注社会、注重生活,习惯借助手机、平板电脑或摄像机,将生活中的所见所闻以鲜活的形式对外分享。由此可见,这个词兼具“宏观指导性”和“行业关联性”。

  随着两会的到来,“创客”在3月5日首度跻身政府工作报告,并随即成为两会的新热词之一。与此同时,凤凰视频、广州纪录片协会与凤凰卫视在3月18日联合启动“创•纪录运动”,并将“我纪录,我是创客”作为活动主题,充分借势走红两会的“创客”,在传播、战略、生产等层面,有力扩宽了“视频纪录”的新航道。

  以主办方之一的凤凰视频为例,在“创新-传播模式”方面,将多元化的传播资源进行全新组合与规划,形成对全网资源与社会力量的创新运用,如微信平台的《纪录片人眼中关于纪录片的20个关键词》,不仅丰富了“纪录片人”的传统定义,实现了冷门行业与大众语境的有效结合,更为形象延伸“创客”概念留下了伏笔。

  在创造战略模式方面,凤凰视频以“创客”为源点,勾画出以“选题创意、人才培养、生产协作、公关推广、版权交易”为一体的产业价值链,从而在“创•纪录运动”的发布地——厦门亚洲阳光纪录片节引发了轰动效应,迎来众多投资者的关注。

  在创作生产模式方面,凤凰视频跳脱出传统的自制(OGC)、泛平台(UGC)模式,将自身构建为纪录片的创业平台,通过一年一度的“创·纪录运动”打造出一支优胜劣汰的创客大军,形成符合市场需求的全新型的专业创作机制(PGC)。从目前该活动在数十家高校新媒体上的自传播趋势来看,“创客”为主办方们迎来了新生代的选票。

  由此可见,即使是对于一个新兴群体的“两会”定义,也可以让企业形成联动战略、生产的全方面价值解读,而不仅仅局限在传播层面实现破局。

 

  二、 借势“一带一路”,点燃“献礼剧”全民热

  “一带一路”作为两会热议的国家级战略主题,其政策利好不仅辐射到铁路、公路、能源、信息、产业园区等重大工程,也让同期放映的影视剧、纪录片成为了叫好且叫座的“献礼剧”,一举实现了品牌口碑、市场效益的双丰收。

  在这方面,最鲜明的代表是上影集团投资出品、成龙主演的剧情电影《天将雄师》和甘肃省委宣传部、中央电视台科教频道联合出品,北京伯璟承制的剧情纪录片《河西走廊》。对于前者,思考的是如何在两会期间延续春节票房冠军的势头;对于后者,思考的是如何将较为小众的地方史实故事在两会期间转化为全社会瞩目的热门纪录片。

 

 

  由此相较而言,收视赶超《舌尖上的中国2》、实现全媒体热映的《河西走廊》,更值得从公关传播的角度进行“战术复盘”。首先,是预热期的“前哨战”,通过甘肃省委常委、宣传部长连辑在新闻发布会背书,开宗明义地将“河西走廊”与“一带一路”进行价值关联;一面独家定制在线互动游戏“知识分子大调查”,截至3月中旬,游戏上线用户参与数已超过15万人。

  其后,是引导期的“卡位战”,通过《河西走廊》制片人与《天将雄师》主演、编剧在新浪微博上的隔空喊话, 将《天将雄师》借势的“一带一路”效应,横向嫁接到《河西走廊》,藉此形成“一带一路”献礼剧的跨界PK。对于这场PK背后的公关价值,用评论人鲁国平的话来说“纪录片敢叫板市场,背后是纪录片人图强思变的觉悟”。

  最后是收官期的“攻坚战”,随着央视连播走进尾声,片方一方面在官方微博、微信及合作媒体账号上推出“每日看点”来引导关注;一方面对网友在弹幕网站上传的《河西走廊》弹幕版、豆瓣上的《河西走廊》打分,给予积极肯定,最终促成阵容强大的“河粉”群体。以微博话题#你所不知道的河西走廊#为参考,超过924.5万的阅读数,充分见证了《河西走廊》在社交舆论空间中人气的梯次递增过程。

  从《河西走廊》的案例不难发现,无论影视剧、纪录片,在公关策略上与国策热点有机结合,将大大提升品牌在公共议题层面的曝光率与话题度,实现事半功倍的效果。

 

  三、借势“环保新政”,撬动“碳披露”深发展

  两会前夕,一部关于雾霾调查的纪录片,随着人民网、优酷网的双平台播映,迅速走红朋友圈,甚至引来环保部长、两会代表发表评论,成为两会的标志性议题之一。

  同时,在纪录片中提及的燃煤及燃油问题(占PM2.5来源的六成),成为能源转型和节能减排的关键所在。“构建碳交易市场,深化碳信息披露结果”成为大势所趋。

  作为中国碳市场领域中的领军型外资服务机构,安永针对两会走热的环保议题,迅速在官方微信平台推出了题为《环境污染的明镜——企业环境信息披露》的项目报告,从履行社会责任、提升财务绩效、推动绿色经济这三个方面展现出环境信息对于企业的正向作用。而这一项目报告,却早在2014年就已启动,针对中国上市公司100强和四个经济体共891家上市企业的碳信息披露结果进行数据分析,从而展现出厚实的专业形象。

  另据安永官方介绍,该项目团队的构成,主要由安永气候变化与可持续发展团队完成信息汇总和分析工作,团队成员有多年的国际国内碳市场研究经验,企业碳资产管理和碳信息披露体系的咨询经验。这样的阵容,也绝非朝夕之间所能组建,因而也从另一个层面强化了企业对安永在相关领域的信任度。

  从安永的两会公关案例来看,我们既能够看出外资咨询企业在公关传播方面“讲积累,重内容”的特点,也能看出他们对于“两会效应”的积极借势。

 

  四、借势“两会用车”,直通“专车话题”最前线

  以往提起“两会用车”,自然会想到北汽集团,然而,今年在“两会用车”上最为抢眼的却是一家专车品牌——易到用车,且在公关细节上颇多值得点赞之处。

  第一个值得点赞的地方,是易到用车决定为《人民日报》和《文汇报》提供专车服务。印着“人民日报两会报道用车”、“文汇报两会报道用车”字样的易到专车,穿梭在长安街、人民大会堂、京西宾馆等两会会场和代表委员驻地之间,让品牌曝光度大大提升。

  第二个值得点赞的地方,是易到用车在公关传播上的话题设置。如“解读式”——解读《人民日报》、《文汇报》对于专车行业的支持;如“故事式”——以两会专车司机“何师傅”的故事来生动体现品牌态度与服务质量。

  第三个值得点赞的地方,是易到用车在车型的选择上的智慧。节能环保车型是特斯拉在公关宣传上最为重视的一面旗帜、《人民日报》和《文汇报》也乐意用环保专车来体现媒体对于环保型“社会化用车”的支持,这势必联动特斯拉及《人民日报》和《文汇报》对“两会国媒专车”话题的协同公关。

  由此可见,借势“两会效应”、选择重量级合作对象,不能只考虑合作费用、合作权益,更为关键的是思考这一合作背后所能带来话题潜力。

  对公关策划人而言,只有哑火的传播思路,没有哑火的传播时机,方兴未艾的”两会效应“即如是。而在新媒体时代,这种融合了国政热点的主旋律传播,势必带动一系列的资源整合、价值管理问题,这也将是公关策划人无可逆转的进阶之战。

 

(本文刊自《国际公关》第62期,转载请注明来源和作者。)





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