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中国自主品牌建设的现状与期待

发布时间:2016-03-22   来源:《国际公关》   作者:吴孝明

  文>吴孝明 宣亚国际首席战略官

  观诸2015年8月淘宝发布的一份十年海淘报告,我们从中可以得知,自2005年以来,国人海淘版图逐年扩大,足迹跨越100个国家和地区,海淘品类超过200万款,其中包括泰国的Napattiga乳胶枕,意大利的Marvis牙膏,丹麦的PO咖啡杯,斯里兰卡的红茶等等,都成为国人竞相购买的热品。早先,海外品牌从未如此便捷地占据国人的生活,深究其因,产品力,或者说是品牌力,成为消费者海淘的主要原因。

  品牌对消费者而言,究竟代表了什么?简言之,首先从理性层面,它降低了消费者的选择成本;其次从感性层面,品牌是消费者与企业之间相互信任的基本关系,这种关系也就是品牌对于企业的意义,也正是企业长久稳定的利润保证。正如Joel Backaler在《China Goes to West》中说的,成本与产品制造相关,而品牌自身就拥有超越成本的内在价值。因此,在面临相似产品的选择时,消费者愿意为这种内在价值付出代价。曾在星巴克和耐克担任营销负责人的Scott Bedbury曾说,“从长远来看,一个伟大的品牌可以走遍世界,跨越文化障碍,同时与不同类型的消费者沟通,创造规模经济,让自己处于价值链的高位段,这能使企业获得长久稳定的收益。”

  2014年中兴的高端机型努比亚出现在彭丽媛女士手中的那一刻,意味着中国企业的国际品牌梦想随着“中国梦”开始启航,与此相关的品牌传播工作也登上国际舞台。随后努比亚公布的品牌战略路线证明了这一点。2015年多方合作稳固国内市场;2016年加强国际市场布局,全面大规模进入全球有价值地区;2017年成为全球知名手机品牌。刚刚落幕的CES展会上,努比亚的高调表现赚足眼球,从深耕国内到国际市场初现峥嵘,努比亚的发展步伐可谓迅速。

  努比亚只是一斑。2015年对于千万中国品牌来说,可谓自主品牌建设元年。新一届领导人提出“新常态”的经济发展概念,主张注重经济发展质量,进行产业升级;同时,持续的开放也鼓励越来越多的中国企业走出去,参与全球市场的竞争。升级的消费和逐渐成熟的市场,使企业开始意识到品牌对于竞争的重要意义。自主品牌的品牌建设受到广泛关注。

  2015年初,在首届中国自主品牌峰会上,由专家学者协同网友共同评选出10个行业内的100家中国自主品牌企业作为“百佳自主品牌企业”,并鼓励其他企业效仿。峰会上发布的《2015中国自主品牌发展调研报告》分析梳理了目前自主品牌的发展脉络和前景,并提出一套包含5个一级指标与31个二级指标的“中国自主品牌‘5力模型’”,用来衡量自主品牌的实力。这种自上而下的品牌建设努力,值得称道。

  以国产手机品牌国际化为代表的品牌建设取得的一些成果也颇为喜人。日前由中国信息通信研究院信息化与工业化融合研究所发布的《2015国产手机品牌发展报告》显示:2015年,国产手机品牌的全球市场份额约为35%。在国产手机品牌阵营中,华为全年手机发货量突破1亿部,登上全球手机厂商销量第三名的位置。凭借多年在芯片研发、产品设计和品牌设计等环节的沉淀和积累,华为终于在2015年凭借Mate8等多款中高端机型对智能手机巨头三星和苹果形成有力冲击。

  华为毕竟是自主品牌中的佼佼者,无论企业发展思维还是品牌执行力都让全国的其他企业望其项背。在现实中,中国大部分企业的品牌建设状况仍是参差不齐,耐人寻味。正如《2015中国自主品牌发展调研报告》报告中所指出的那样,建立自主品牌面临的挑战重重。而笔者认为,其中最大的挑战可能仍集中在于意识层面。虽然由于传播环境和政策的一些积极变化,公司(特别是国有企业)的管理层已不再像过去那样极端且粗浅地误以为,“做品牌就是换个新logo,营销就是在央视上投广告,公关就是付费给记者”,但仍存在有不少公司依旧认为营销和品牌建设工作等同于有形的“消费型支出”,就像企业购买设备,或者像生活中购买日常消费品一样。其实,品牌的本质是无形的,无实体的,它是产品和企业所具有的感性的、可传播的内容,并非简单的产品和企业的本质,不能把它当作消费品来对待或理解。米尔顿·科特勒也曾说过:“在消费者与产品之间建立一种‘爱’的忠诚度,一个传递情感的平台,这个平台就是品牌。”对于品牌,能用得较多的词是培养、感受、理解、体会,而非触摸。品牌工作的核心也是唤起人类情感和知觉,而非生产可拥有和占有的物品。

  在有了品牌本质无形的共识下,我们方可进一步根据消费者在消费决策过程中的可察之处,有意识地构建这种感性的可传播内容。过往,这种消费者洞察可由调研得出;而在当前的数字时代,海量的、随处可见的消费数据则已隐含了这种特点,且亟待发掘。例如最近淘宝发布一组数据所揭示的消费趋势:消费者在网购过程中对商品的健康、智能、个性的注重,以及整体消费趋势的年轻化,将会诱导传播内容向此一方向倾斜。这一点,可以作为很多品牌自身建设的依据。

  数据在消费者洞察中的重要作用再多强调都不为过。然而根据第一财经、明略数据、秒针系统联合推出的《2015年中国大数据调研报告》,超过半数的中国企业对数据营销的应用仍停留在初级阶段。中国很少有企业像沃尔玛一样,除了自产数据又收购大量数据分析型公司,大多数品牌主并没有财力物力方面的实力,也不愿投入到自己不太擅长的领域。国内大数据在营销上的应用开发仍集中在第三方数据公司。掌握各数据源的巨头也谨守自己手中的数据资产,不愿共享。譬如上面提到的阿里系,譬如合作之后的腾讯京东,因此中国的整个大数据产业链仍不成熟,未来依据数据产出消费者洞察的路仍然很长。

  另一个意识层面的难题是,中国企业似乎并不相信营销(包括公关广告品牌建设)对于企业具有重大战略意义,因此对比销售部门,营销部门在企业当中的地位明显次之。在中国很多大公司里,营销部门的地位都并不是很高,企业对营销部门的认识,多仍聚焦在产品发布和广告购买的短期行为上。然而必须要认知的是,营销的意义在于用短期的销量刺激,来服务于长期的品牌资产建设。这种战略性的实效作用,需要企业做到长期与大量的投入,才会凸显与见效。

  可喜的是,一些成功建立了品牌,塑造了良好产品口碑的公司,多已经或正在营销的战略性目标上做了大量投入,包括引进合适的人才,汲取先进品牌的运作经验,以及积极寻求外部专业公司的意见。例如家电行业中以海尔为代表,通讯行业中以华为为代表,均以营销为先导,技术研发为依托,已一定程度成功地将自主品牌扩展到全球,同时,已经或者正在迫使外资品牌转换在中国市场的角色。

  中国汽车行业旷日持久的自主品牌建设工作也说明了这一点,以奇瑞汽车为代表。奇瑞经历众星捧月的黄金发展时期,连续12年成为自主品牌出口冠军;经历四大品牌的兴衰,止步于曾经蔚为自豪的多品牌战略;尽管全力买入世界级品牌,但却又不得不经历高端品牌梦想的破灭;直至最近,才又有“一个奇瑞”的战略调整,将发展重心转移在研发上。此次奇瑞重新找到发展目标和方向,我们期待它创造属于自主的二次辉煌。汽车行业钻研自主品牌建设的多年时间里,得失高低恐怕都是非常痛苦的经验。不过好在多年的努力也算是卓有成效,在最近的一次消费调查中,数据显示已有54.7%的消费者对自主品牌汽车消费抱有热情。

  在“新常态”的趋势与背景下,中国将有越来越多的企业需要完成类似于车企的自主品牌崛起与转型,尤其是信息技术和互联网将使这种努力存在更多可能性,然而,对技术和人才的倚重则是始终不变的原则,必须切记。除此之外,以消费者洞察为核心所构建的传播内容,绝对可助自主品牌一臂之力,帮助其精准定位,深耕细分市场,获得飞速的成长。

  千里之行,始于足下。让我们拭目以待!

 

(本文刊自《国际公关》第67期,转载请注明出处)





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