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革新与升级——寻找财经公关新天地

发布时间:2016-08-15   来源:《国际公关》   作者:练妙平

  文>练妙平 广州财汛通商业数字传播有限公司总经理

  不进则退,透视财经公关的脸谱

  财经公关身处企业与资本市场之间,可以深刻影响企业IPO与公众形象,甚至是市场价值。财经公关通过树立企业形象和声誉、增强投资者的持股信心,可以起到推动企业上市和提升市值的双重作用,但如果处理不善,则会让企业的品牌价值折损,甚至是市值迅速蒸发。

  先以电商巨头京东为例。

  京东2014年赴美IPO期间的财经公关深入人心,其模式是从京东模式、刘强东、京东下一个十年三个方面入手,国内媒体和国外媒体双管齐下,传统媒体与社交网络两手抓,向投资者、业内人士和普通消费者全方面立体式地传递京东的品牌与企业核心价值。因而在京东上市后,立刻掀起一股媒体关注热潮,而且各大国际媒体对京东上市计划报道的总体口风中性偏正面,因而其股价可以持续4个月稳健上涨,累计涨幅超过40%。

  与之相反的则是“21世纪网”。2013年某些媒体联合财经公关公司对拟上市公司进行敲诈勒索,为企业IPO设置障碍,这也使得财经公关在起步阶段树立起一个灰色的负面形象。

  在移动互联网时代,危机爆发之快、波及面积之大、影响程度之深,时常令局内人士与围观者都始料不及。随着新媒体的迅速崛起,资讯传播结构也将逐渐被重构。微博、微信朋友圈和QQ空间之类的社交网络成为信息流动急先锋,传统媒体地位日益下降,不再垄断话语权,这造成了内容生产和渠道分发都呈现出迅速碎片化状态,财经公关已很难从源头进行统一把控。

  5月初,公众视线聚焦于“魏则西事件”时,直接导致百度登上各大媒体“头条”。事件爆发3天后,百度才通过内网进行内部说明,而在此期间联合调查组已进驻开展调查。百度股价在五一假期结束当天即大跌7.92%。也正因为百度的回应较为迟缓,事件信息缺口也越开越大。同时还有一件颇具耐人寻味的事——360搜索随后立刻宣布全面停止医疗广告业务。这一进一退,尽显两者公关手段的不同。

  多次“摔大跤”的百度如何挽回投资者的信心,也极大考验其财经公关的智慧。

 

  以正确的“革新服务”姿势,开启沟通大门

  随着多层资本市场的发展与完善,眼下越来越多企业逐步走向资本市场,通过资本市场提供的融资平台,撬动企业发展的“第二春”,这也无疑是财经公关大展拳脚的一个绝佳机会。

  新股发行的市场化将促使发行价格市场化和机构投资者的话语权日益增大。因此,未来的资本市场既考验公司质地,也考验承销商的估值定价能力、销售能力和研究能力。另一方面,IPO推介工作也将面临更高的要求,过往无“个性”的IPO财经公关模式已走到山穷水尽的尴尬境地。

  目前刚步入发展阶段的财经公关的业务体系主要有:IPO财经公关、再融资财经公关、常年投资者关系管理和危机公关。IPO财经公关业务占了财经公关业务营收比重的65%,如何将比重最高的IPO财经公关真正做到“革新”?

  第一,将目标与手段调高一档。把传统的信息释放模式升级为互动沟通模式,这要求财经公关从业人员具备扎实的分析能力与沟通功底,对资本市场有深刻洞察,并结合服务主体在资本市场的定位,精准锁定目标受众,了解其投资偏好,挖掘出推介的亮点。

  第二,培养成果有效转化的服务思维。如通过财经公关的推介,上市公司是否会进入分析师、投资者、投资机构的视野,是否能引进投资。据笔者的研究发现,第一次成功接触并成功引进优质、稳定、认同公司长期发展的基石投资者,对企业战略目标的实现有实质意义。

  第三,打破常规,适时撒些不一样的佐料。通过用有趣味的沟通方式与投资者进行互动,既可以与潜在投资者建立连接,又可以拉近沟通距离,可谓一举两得。在公众眼中,资本市场的内容偏冷,表达严肃而理性,但适时来些有互动性的沟通方式,来一些有意思的“玩法”,往往会给投资者留下深刻印象。比如早前温迪数字(831975)登陆新三板,以“一起来敲钟”的上市敲钟活动,通过微传播的方式,成功吸引8万人参与,见证那一历史性时刻。

  第四,将服务模式再创新,撬动增量市场。目前财经公关的核心业务营收主要来自于A股IPO。随着多层资本结构的形成,主要为中小企业提供资本运作平台的全国中小企业股份转让系统(简称新三板),是一块将要结出果实的新兴市场。虽然目前尚在培育之中,但随着分层步伐的加快,划拨到创新层体量稍大的企业将是财经公关有待挖掘的蓝海地带。

 

  服务再升级,形成常态化——投资者关系管理

  IPO公关往往只是一个短期项目,财经公关与企业IPO的合作短则一个月,长则半年,他们对企业了解有限,在挖掘企业价值、澄清负面消息方面具有天然的不足,很难起到真正的公关沟通和解读的作用。而上市公司获得投资者认同需要很长的时间,因此财经公关须向投资者关系管理服务延伸,深化并拓展服务内容。

  国外成熟的财经公关扮演的便是投资者关系管理顾问的角色,而国内的财经公关公司大都还处于删除负面报道、主攻媒体沟通的原始阶段。投资者关系管理可以帮助企业在上市后将影响其股价的信息及时传递给目标市场,同时形成反馈机制,打破沟通障碍;增强投资者持股信心,追求公司价值最大化,维护股东权益;塑造公司形象并提高公司信用度,为融资打好基础。

  首先,财经公关将重心转向投资者关系管理方向,需要业务人员具备财经和金融、法律知识,除了面对媒体人,更应多接触私募和公募基金的人员,展示上市公司价值并推动股票认购。

  其次,财经公关公司需整理投资者、媒体和企业三者之间的关系,并纳入数据化管理。编辑、撰稿人、分析师、基金公司、上市企业等相关人员和机构的数据库有助于财经公关公司进行更为精准的媒体协调、公关传播与投资者关系管理事务,通过数据化的营销和管理方法,将大幅提高效率和成功率。

  再次,善用自媒体平台,将企业自媒体作为一种核心沟通窗口,而不是单向的信息发布工具。自媒体已成为新一代的主要媒体工具,集品牌展示、营销、互动等多功能于一身,财经公关公司应协助上市公司充分利用自媒体进行传播及沟通,自媒体平台更为灵活,除了专业、及时等特点外,还有利于品牌进行情感表达与感染,增加传播的覆盖广度与深度。

 

  善用资本运作,放大自身规模与市值

  财经公关公司自身介入资本市场的屈指可数,A股上没有财经公关公司的身影,皓天财经集团(01260)是H股上唯一的财经公关公司。不过,A股的蓝色光标(300058)和新三板的温迪数字(831975)在上市及挂牌后都开始涉足财经公关。今年以来还有不少财经公关公司准备登录新三板,如金正互通、万全智策、上海领灿、财汛通等。

  皓天财经在强大的资金支持下向新媒体公关迅速扩张,将传统的公关业务与移动互联网相结合,打造财经公关O2O。2015年4月皓天财经通过募资计划投入3.38亿元巨资建立一个移动网络金融服务平台“皓天云”,该平台主要面向上市公司和金融机构专业人士,为客户提供专业化的数据和信息沟通及分享服务。

  消息一经公布,不少券商分析师纷纷表示看好“皓天云”的前景。申银万国(香港)联席董事王雅媛表示,一旦皓天财经成功普及O2O,将大大提升财经公关的门坎。安信证券认为“皓天云”的价值有待释放,首次给予皓天财经“买入”评级。投资者对此反应激烈,皓天财经集团股价暴涨,2个月累计涨幅超过60%,而估值的提升反过来会再促进资本市场的认可,形成正循环。

  财汛通则进行了将投融传播信息化的探索,以“财汛社”作为信息化服务平台,并通过创投IP进行财经传播。一方面财汛通在传播链上进行了内容、媒体、社群和服务的垂直整合,包括整合财经领域的专家资源,以自媒体联盟的方式建立新型媒体关系,并通过财经大咖直播点评模式传播企业价值;另一方面通过塑造“人”作为最大的IP,通过“人”的价值与影响力和企业互动,以互动展示企业核心竞争力,从而在交互中输出内容,进而将内容反哺企业。

  进入资本市场以后,财经公关公司通过融资和资本运作,在业务拓展上的步伐更快、更大。经营规模的迅速扩大,更有利于推动自身的转型和升级。另外,上市公司利用资本进入外延式发展,大大缩短了研发周期,加快了行业布局速度,在这个快鱼吃慢鱼的时代更加如虎添翼。

  总之,面对瞬息万变的资本市场和日新月异的媒体环境,财经公关公司必须具备足够的敏锐度和前瞻性,随时更新公关思维,否则将被时代抛弃。

(本文刊自《国际公关》第69期,转载请注明来源和作者。)





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