2017-07-24 星期一
 
用户名 密码 忘记密码?
当前位置: 首页BANNER > 技巧 > 前沿
Keyword:
前沿

移动互联网时代的营销看似变革实则“变态”

发布时间:2016-10-27   来源:《国际公关》   作者:朴健

  文>朴健 蓝色光标数字营销机构客户总监

  讨论“移动互联时代的营销革命”,就如同讨论“文艺复兴时代的文化艺术发展”一样,无法一言穷尽。因为移动互联网的兴起改变的不仅是营销,而是改变了我们的世界,在营销领域发生的所有变化都仅仅是世界改变后的副产品。

  更重要的是,人作为一种环境动物,我们的能力和心理认知轨迹也会发生相应变化,而且这种进化远比我们想象的要快。做营销的本质就是充分洞察消费者的心理需求并满足的过程,因此笔者尝试换个角度认识这一变化对营销产生的影响。所以,移动互联网时代的营销,看似变革实则“变态”。

 

  见证历史的一代人——从活字印刷到信息革命

  其实对于我这样的80后真的很幸运。我们先后经历了固定电话普及、移动电话时代、有线网络时代和移动互联网时代,并体会了它们对生活的改变。我们出生前信息传递还处在活字印刷时代,当我们成年后信息革命则达到了高峰。

  刚刚在网上搜索了一下,2009年《上海证券报》发布了一篇名为《国内3G普及需3至5年网络覆盖仍待完善》的文章,同年也有大量文章讲述3G网络在全国范围内放号,结合2008年召开北京奥运会,基本可以认定2008年—2009年我国开始进入3G时代。所以我们可以简单地回忆一下2008年前我们是如何完成消费的。

 

  移动互联网史前年代——历史其实并不久远

  我印象深刻的是2007年刚刚毕业的我,因为想把当时的女朋友也就是现在的老婆拍的“美美的”,所以需要买一台单反。作为技术宅,我就和女朋友说这事交给我了,为了展现自己的专业性,首先我买了一大堆摄影杂志,看看当时最火的佳能、尼康都在推什么产品。之后再打开中关村在线、蜂鸟这样的专业媒体开始翻评测,一篇一篇的看逐步缩小选择范围。再之后一头扎进了摄影论坛围着老鸟问两款产品的优劣,谁的性价比高,甚至找朋友借机器深入体验。最后就是一头扎进中关村怀着忐忑的心情一家一家的逛店铺,逛店铺的心情也很有意思,既不愿买贵的,也不敢买便宜的,最后选择了一家人最多的成功入手,前后折腾了接近两周才搞定。而后找中介买房结婚、找旅行社度蜜月都经历了类似的选择过程。

 

  移动互联时代的购物之旅——从数码产品到汽车洋房

  去年年底去苏梅岛学习潜水,出发前突然发现一直想买的潜水相机还没选好,为了把自己拍的“美美的”,必须在第二天出发前完成整个购物过程。由于之前曾经搜索过,所以打开京东APP后第一时间就在首页看到了几款潜水相机。之后通过筛选找到了能承受30米压力的产品,简单看了一下好评率,发现我喜欢的那款是100%,又看了看网友晒得样张,店铺也是京东直营的就直接下单了,第二天一早快递员敲门完成购物。同样的情况也在大件上发生,我的一个朋友前两天要换房,他老婆看上了一个学区,他和我说他们直接通过中介公司的APP找到了相应的小区,小区内所有房型和实景图直接可以查看,通过列表直接找到均价最合理、位置最理想的户型,点击右下角拨通经纪人电话,周末就约到了房主看房,从有了想法到交完定金一共才用了一个星期的时间。

 

  我要的现在就要——不再习惯等待

  套用前段时间腾讯浏览器的推广主题,“我要的现在就要”。人类的欲望是无止境的,对人欲望的满足也是一个不可逆的进程,一旦我们接触了更高效便捷的信息获得手段,就很难回到过去,从而一系列生活习惯也会发生连锁反应。这也是为何在我们常常呼吁大家回归纸质书,手里却一刻不放开手机的原因。因为我们已经越来越不习惯等待,我要的现在就要。我要的现在就要指的不仅仅是信息的获取,在营销领域,消费者对于需求的满足也前所未有的“急切”。

 

  干货来了!——从培养需求到捕捉即时需求

  消费者行为学中有个概念“刺激—反应论”,具体原理不深入去讲了,主要研究的是消费行为的培养过程,也就是说在那个时代我们认为营销的意义在于培养消费者需求并完成交易,最简单的例子就是那个“如何在非洲卖羽绒服”的命题。当然这也不难理解,其实就是个简单的数学问题。反正最终结果是把产品销售出去,到底是找到那个需要的人,还是让潜在用户觉得他很需要,哪个成本低?

  很显然在移动互联网时代到来之前,我们的确很难找到对某种产品有需求的消费者,即使能够找到,也很难保证我们能在消费者有需求的第一时间就发现他。但是移动互联时代的到来给了我们这样的可能,由于各种智能手机、智能手环、智能手表的出现,我们从一个个封闭的人,变成了一个个开放的数据源。随身带着的集成与各种移动设备传感器随时收集着我们的信息、性别、地理位置、关注话题、消费能力、生活习惯、社交关系等,都可以随时被第三方收集。我们先不讨论这是否完全合法,仅就技术层面,的确让即时发现消费者需求成为了可能。营销人终于有机会放弃培养用户需求这一既不高效,又不精准的营销模型。我们有机会将营销模型优化为“即时的发现需求和满足需求”的最短链路。

 

  未来已经到来——SK-II和京腾计划

  其实在我们讨论这一现象前的几个月,京东和腾讯就已经开始了商业化的尝试。2015年10月,京东和腾讯就推出了横跨电商和移动社交网络的“京腾计划”。京东拥有1.69亿个用户数据和需求标签,通过用户浏览页面、消费记录、购物车清单能够精确地捕捉用户的购物需求。而腾讯坐拥微信和QQ两大移动客户端,不仅能够即时收集电商平台外的用户需求数据,更能通过社交软件第一时间与用户建立连接实现商品、广告的即时推送。2016年3月,SK-II携手霍建华和京腾计划开始了基于移动互联网的首次尝试。

 


配图来源于网络

 

  此次尝试从技术上分为了5个步骤:1、打通腾讯和京东的用户ID,涵盖海量用户;2、了解用户消费偏好;3、了解用户购买时间;4、根据用户价值筛选核心用户;5、通过Lookalike技术拓展用户关系链和兴趣偏好。

  由此,京腾计划为SK-II找到3大类目标人群:1、SK-II既有和潜在用户;2、SK-II品牌互动用户;3、霍建华粉丝用户。

  之后通过微信平台在产品促销期针对3类人关注点的不同,在不同时间投送了不同内容的朋友圈广告。经过基于移动互联网的精确计算和精准投放,此次传播的CPC全面低于同类投放。在新用户引入方面,广告活动期间1天内吸引的新用户数,相当于品牌过去2个月新增粉丝量之和。产品销量显示,3月8日SK-II在京东微信端的销售量是往常的6倍,而此次活动特定的红蝴蝶礼盒,在京东微信端购买页的销量翻了一倍。

  而以上成绩的实现正是源于用户的需求得到了精准且即时的满足。在这一流程中,我们通过社交平台和电商平台的打通,实现了对客户购物需求的初级分析和抓取,之后通过社交平台的实时互动进行了信息的定向推送。

 

  稍微多一点点想象——智能营销的梦想

  前些天隔壁team有个妹子因为男友“红杏出墙”而分手。而蛛丝马迹的发现竟然是因为男友在和她说晚安后,又在微信运动上增加了上万步的运动量,由此她产生了怀疑并最终发现真相。其实这只是最简单的推理过程,如果这种推理方式用在营销上是否就可以实现先于用户发现他的潜在需求。去年,小米发布了电饭煲,在发布会现场我和同事聊天,我说小米其实现在最该做的是枕头。你想想,小米用超低廉的价格卖出去了那么多手环,他们手上至少有几百万个有失眠问题的用户数据,只要推出一款主打提高睡眠质量的高品质枕头,每天早上推送给那些有睡眠问题的消费者,估计一定会大卖。

(本文刊自《国际公关》第70期,转载请注明出处。)





—————————————————————————————————————————————————
非“中国公关网”声明原创之文章均为转载,发布此文仅为传递信息,不代表本站认同其观点或证实其描述。

使用微信“扫一扫”功能添加“中国公关网微平台”


相关阅读