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公关活动中品牌传播与艺术传播的关系

发布时间:2016-12-19   来源:《国际公关》   作者:荆森

  文>荆森 广西艺术学院影视传媒学院硕士研究生

  品牌之间不仅存在产品创新与消费群体层面的竞争,还有对消费者“幻觉与想象力”的竞争,这种精神层面的竞争越来越成为一种现象级的争夺战。《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》的作者菲利普·科特勒指出:我们正创造和见证营销3.0时代,“消费者”被还原成“人”,“交易”被提升成“共鸣”。在这场精神层面的品牌竞争中,艺术作为高层次的精神产品成为了品牌传播的强心剂,以时尚业、汽车业的高端品牌为代表的对“诗和远方”的成功探索,给品牌注入了艺术的细胞,让艺术的生命力驱动品牌的发展逐渐成为公关界的新风暴。

 

  艺术给品牌带来生命力

  品牌传播的前提是对产品质量的自信和对技术的竞争性革新,驱动品牌成长的因素有很多,但这是物质层面的硬要求,而艺术“源于生活,高于生活”的独特力量,给品牌带来了精神层次的神权,从而创造了品牌资产的高附加值的奇迹。

  随着社会的发展,人们不仅局限于物质层面的追求,同时更多的愿意获得精神层次的增值服务。其中艺术最容易唤起人类对美学与哲学观念的认同,带来高雅情操与智慧的感悟。所以对品牌的战略层面而言,“艺术+管理”、“艺术+产品”、“艺术+品牌”、“艺术+营销”都可以成为提升品牌竞争力的最佳武器。

  艺术本身拥有着神秘主义的力量。品牌的艺术性不仅仅是考虑产品的工业设计、印刷包装等问题,而是通过艺术的方式对商业产品重新诠释和组合,形成对产品设计与品牌定位的新思考,将品牌与社会生活、品牌与精神世界形成新的艺术生态圈,让艺术的感染力成为品牌的感染力。

  艺术是人类社会共有的语言,可以创造出品牌与大众消费者更好的沟通方式,艺术带给品牌的生命力可以让人性在品牌上的投射,借助于艺术形式通过移情作用把自己的生命和灵性外化给品牌,当品牌具有了人性,品牌和人之间就能进行沟通,所以正是艺术架起了品牌和消费者之间情感沟通的桥梁。将产品的利益和物质的利益,上升为品牌的精神价值,可以让消费者产生共鸣与互动,带动消费者的情绪自然融入其中。

 

  以不变应万变,探索艺术与品牌的跨界融合

  品牌具有浓厚的商业化色彩,而艺术本身并不单纯追求过重的功利性。我们考虑的艺术与品牌的融合是品牌如何借助于艺术实现更高效精准的沟通,而不是品牌在艺术生态中的生存矛盾问题。国内有学者提出“艺术营销”的观念。《爱普生:借艺术营销》的作者郑青一文中说“品牌的艺术营销是指商家通过自身产品与艺术进行巧妙的嫁接,借助各种艺术形式天然的影响力,打动消费者,使他们产生文化认同,进而更容易的促进产品销售和品牌认知的一种方式。”而舒勇在《行为·艺术营销》中认为,艺术营销借助行为艺术的方式,采用综合艺术元素,使营销活动本身变成一件艺术作品,让目标群体从被动接受转为主动来创作和体验,通过创造和交换产品价值,满足个人或群体的需求,以达到有效营销的过程。

  从营销的整体架构方面来看,艺术与品牌传播的融合方式最典型是PPC模式,即产品艺术化、渠道艺术化、品牌理念艺术化三种模式组合。其中产品的艺术化,是针对于产品进行艺术再创作或充当艺术载体等行为,借用艺术传播产品特性或融入品牌理念使之成为艺术的载体。渠道的艺术化,是通过对品牌传播空间进行艺术化的场景设计或艺术营销活动进行艺术化再创作的过程。品牌理念艺术化,是品牌本身在定位及塑造品牌形象的开始就与艺术结缘,其品牌内涵本身就蕴含艺术的成分。

  艺术中有诸如音乐、舞蹈、戏剧之类的表演艺术,以绘画、雕塑、建筑为代表的视觉艺术,还有文学、口语等语言艺术等。近年来还出现了以卡通动漫、场景游戏、虚拟现实等新媒体艺术等等。由于艺术形式和艺术概念的范围不断扩大,让品牌与艺术之间有了更多的机会建立多视角、多触觉、多维度的沟通方式。尤其是在品牌的公关活动中,品牌应制定自己的语言转换法则,如何把品牌理念转化成公关活动中的舞蹈语言,如何把品牌调性转变成舞台灯光艺术的创作,如何把品牌精神翻译成装置艺术的设计等。这样才能让公关活动拥抱艺术生态圈,用审美的力量来传递品牌的诉求。

  艺术的形式是多样化的,但属于品牌自身的艺术理念是稳定的,品牌借用一定的艺术表达形式将品牌精神、品牌理念传达给消费者,使消费者在感受和体验品牌中增加对品牌的认知和联想,所谓“以不变应万变”,变的是艺术形式与艺术语言,不变的是品牌精神与品牌理念。尤其是在移动互联网时代碎片化、短平快的传播模式下,在公关策划方面,变的是热点的追踪、潮流的倡导和灵活创意的表达,而不变的是像图腾一样艺术化的品牌理念与品牌精神。

 

  艺术传播与品牌传播的碰撞方案

  艺术的话题性通常会被用来策划公关活,当前国内“艺术+公关活动”的模式主要有四种。第一种是借助于艺术形式提升公关活动的档次,或者用艺术品点缀公关活动的方式,常见于地产活动,以陈列艺术品、打造收藏与艺术品展览的空间为主,也有利用3D油画艺术展、魔幻星空灯光艺术展等新型艺术形式作为公关活动的亮点。第二种是让艺术家成为代言人,同时对品牌展开深度的创作,用艺术家的创作精神增强品牌格调。LV在今年3月推出纪录片《缪斯之旅》,分别以独立的冒险人、不渝的执着者、时尚造梦人、中国灰姑娘和心灵行者为主题,讲述了5位女性艺术家的故事,传达了用独特的世界观冲破传统束缚,选择自己的艺术表达,从而领略到世界的新面貌,很好地诠释了LV品牌的内涵。第三种是赞助艺术展览与艺术活动。蒙牛集团和中央民族乐团共同打造的《又见国乐》在全国巡回演出,同时推出了定制版特仑苏,跨界合作的方式让营养健康的品牌形象又承载了传统文化发展的使命。第四种是通过构造艺术形象进行广泛传播,激发大众的创造力和想象力。近年来,以动漫卡通人物作为形象代言的成功案例不胜枚举。互联网食品品牌三只松鼠专门拍摄了动画片;天猫去年“双十一”活动邀请了欧莱雅、LAMY、Muji等14家品牌、22位艺术家,以天猫猫头为原型,创作了各自的艺术作品。最火爆的当属日本熊本县的城市品牌推广代表熊本熊,其蠢萌的表现结合时下事件的策划,迅速风靡全球,仅去年就给熊本县带来12亿美元的收入。

  此外,著名的汽车高端品牌劳斯莱斯定义了一种PMS模型——产品层面、情感层面、精神层面的艺术传播公关活动方案。去年在日内瓦车展上,劳斯莱斯推出了“静谧丝语 Serenity Phantom”,用惊艳的刺绣艺术传递了品牌的艺术气息。而在情感层面委托艺术家用劳斯莱斯的品牌精神创作,在顶级艺术展会发布,建立起艺术品牌体系。劳斯莱斯的标志“飞翔女神”作为一个精神引领的形象贯穿片中,艺术家唤起人们对自然、对时间的敬意。人们被艺术作品唤起的情感转移到品牌,就加深了与品牌的情感联系。在精神层面,劳斯莱斯与英国乳癌关怀协会开展车型雕塑等艺术活动,实现艺术与公益的结合,传播品牌社会责任。

 

  让精英阶层的艺术特权成为大众文化消费

  当前国内注重艺术与品牌结合的公关活动大多集中在时尚、服装、汽车等领域的高端品牌。后现代消费文化理论认为,当代的消费文化正在从大众化消费向充满审美和文化意义要求的消费过渡。Barthes早在1972年就指出,消费具有两重性,它既满足物质的需要,又根植于社会、文化和象征的结构之中。艺术本身具有一定的高雅气息与精英主义色彩,以时尚行业为先驱的高端品牌占据了品牌传播与艺术传播探索的最前沿。近年来,其它行业也在努力追逐艺术的快车,建立起自己的艺术体系,如西门子设计了解放双手半小时行为艺术画展,农夫山泉也请来著名的插画设计师Ryder设计童话情景等等。

  对于企业自身来讲,用艺术语言来诠释自己的品牌发展愿景、用艺术形式来增强自己的品牌理念,才能征服人们的精神世界,包括员工的热情、客户的信赖、管理层的信心、消费者的热衷与迷恋。企业的营销必须回归营销的价值内核,给消费者以人文尊严。而艺术是人类共有的语言,尤其是新生代消费者越来越看重精致与品质的生活,未来全行业、全品牌都可以寻找属于自己的艺术融合方式,制定出自己与众不同的品牌IP,寻求与自己契合的品位与格调,打造属于自己品牌独有的“艺术圣经”,让少数人的“艺术特权”逐渐被大众所享有。

(本文刊自《国际公关》第71期,转载请注明出处。)





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