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可沟通范式——政府公共关系建设的新导向

发布时间:2016-12-26   来源:《国际公关》   作者:张宁

  文>张 宁 中山大学传播与设计学院副院长、教授、博导

  从北京奥运会、上海世博会到杭州G20,中国有实力、有底气的大国形象开始深入人心,也成为媒体报道、舆论关注的主要画面之一。一个国家的公共关系实力是其进行国内治理和国际交往的重要软实力,但是,现代政府的公共关系建设越来越难却是事实。政府公关面对的是不断变动各有特色的传播环境和舆论场域,多元化多层次的人群和复杂难判的事态,政府的传播战略和公关范式如何适应当代的本土特点和国际视野,需要我们基于新的关系和环境的特点,设置新的问题意识,提出新的对策。

  熊本是日本一个比较偏僻的县(省),不论是在国内还是国外名气都不太大,发展缓慢。该地政府对内要做好与本地居民的关系建设和管理沟通,对外也要伴随九州新干线通车来推广本县品牌和本地经济,让更多的人知道自己。但是在当下的日本,以往依赖传统媒体和政治广告的政府公共关系方式效果有限,年轻的一代对政府言行和政策内容漠不关心,如何既突出政府形象又让公众乐于接受?熊本政府灵机一动,任命了一位“高官”担任县营业部部长兼幸福部长,这个官位仅次于该县知事(省长)和副知事,属于第三位重要岗位,但是这位“高官”居然是一个吉祥物的熊,名叫熊本萌。它有真熊的大小,憨态可掬,动作笨拙,调皮任性,还因为减肥失败而遭到过“降职处分”。这只熊代表熊本县四处参加推广宣传活动,不论是电视台的娱乐节目、社交媒体平台还是遍布全国的各种大型公众活动,都可以看到它的身影,短短几年时间内在日本就拥有超过米老鼠和凯蒂猫的众多粉丝,甚至远传海外。吉祥物公关本来不是新概念,为何熊本熊策略得到成功?它的形象源于地方特色,呆萌形象很受年轻人喜欢,政府从一开始就开放版权给所有愿意使用者,因此形象开发产品比较丰富。它积极出现于任何可以出现的场合,如电视节目和社交媒体,卖力地圈粉;现实中熊本熊列车、熊本熊广场和其他观光产品也一同出现助威,不但提高了熊本县的知名度,几年内还带来了12亿美元的经济效益,以及相当9000万美元的公关效果。

  从政府公共关系角度来看,这个案例还有更深的涵义。政府公共关系的建设需要重视媒介、场域和方式三个要素。

  第一是作为关系中介物的媒介。互联网带来的是一个断裂式转型时代,新媒体技术和社会影响促成了社会原有关系的解构和重构,政府高高在上的金字塔式的传播样态开始扁平化、非线性和多元化,以往传播与被传播的垂直关系开始趋于平等互动,关系认同构建的过程中,个体主观经验、个人情感和个性化信息渠道的作用越来越重要。因此政府公关需要使用一个能沟通双方情感、维系双方互动、推进双方交流的中介物,作为形象代言和意义媒介,来避免以往呆板僵硬的官方面孔和行政方式带来的关系冷淡。熊本熊就是一个成功的关系中介物,它虽然拥有公务员身份,但是呆萌,笨拙,爱跳舞,贪吃,也有被“降职”的压力。有了人性化的身份设定和性格凸显,通过它公众会改善对政府的印象。

  第二是关系建立的场域。日本的电视台娱乐节目受众广泛,影响力大,青年人则喜欢社交媒体,本地社区的交流多组织大型开放活动,这些都是熊本熊出没圈粉的场地。关系的建立要基于现实或者虚拟现实的接触才能保持长久,因此线上和线下的同时参与能让互动关系更加稳固。

  第三,关系建立的方式。开放熊本熊形象版权让所需者使用,等于让公众一起参与免费推广熊本县的形象和品牌,形象列车和形象广场更是作为本地的文化地标,深入人心。

  随着现代社会的多元化发展及通讯技术的革新,新媒体技术的普及和日常化使用,信息传播日益呈现出多中心、碎片化、开放性和再生性的特点,这对传统的政府—公众关系的维系带来了新的挑战。第一,互联网社会组织形态和大众存在方式的无中心化、去权威化和原子化,让政府—公众关系的形态趋于疏离,而并非以往时代主要由人际传播和组织传播维系的那般紧密。第二,社会大众的信息接收渠道和方式、内容发生了巨大的变化,网络上民声显现,民情汹涌,民意具有“倒逼”的力量,以往被宣传的一方有了明显的主动、自我和独立的意识。第三,与政府公共关系同时进行的还有多种多样的商业宣传、社会宣传和境外宣传,这些宣传主体都同样企望获得来自公众的认同和关系维系,它们灵活运用新传播技术和渠道,迎合社会大众话语体系,一句话——当下政府公共关系的建设面对着众多的竞争者。因此,在新媒体环境下建构新的政府公共关系,需要转向一种以“可沟通”为目标的传播范式。

  “可沟通”一词原本用于城市传播的相关研究中,具体指这样一种状态:1视沟通或传播视为人类的生存方式和社会构成的基础;2促成多元主体通过信息传播进行多元融合;3融合历史和现实提升认同,建设社会共同体;4传播构筑社区、国家间的连接与互动[1]。也就是说,城市传播研究中的“可沟通”不是单指城市的媒介化水平,更是指在数字化信息网络建构新型城市里,推进社会发展,弥合社会鸿沟,促成有共同文化认同的社会共同体的状态[2]。这种“可沟通”理念原本就是一种公共关系的基本理念和目标,可以活用于政府公共关系的创新建设中来——以信息传播构筑政府—公众关系,多元主体共同参与政府公关活动,以建构社会共同体,促成社会认同和共识关系为公关目的。

  首先是可沟通的受众关系。政府公共关系过程中最重要的要素是公关客体即社会公众。可沟通范式主张对以往的宣传者和宣传对象之间的“主动—被动”的固有逻辑关系做创新式改变,允许容纳多元的社会主体参与政府公共关系建设,通过不同的话语体系和传播方式达成政府公关目标。通过对多元社会主体的引导、吸纳、协同和合作,来展开政府公关。当下社会成员的阶层多元,身份复杂,有不少以往不明显的“新代表性人士”形成并具有较大网络影响力,积极灵活地借助多种社会良性力量来进行传播,促进认同、达成共识,这种观念创新是新时代政府公关的首先任务。所谓公关范式的可沟通,在社会关系层面上就是要根据社会公众的群体心理和个体特征的变化而灵活改变公关传播的方式方法,以人为本。

  其次是可沟通的传播场域。互联网时代就是一个不断创生多种多样的非主流意识形态和千变万化的政治亚文化形态的时代,场域众多,话语喧哗。政府公共关系需要加大力度占领、拥有新的传播阵地,积极利用新媒体技术和社交媒体平台展开公关传播活动。新媒体新技术往往能构建新的关系,淡化原有关系的僵硬程度。我国政府大力推动政务微博、政务微信的建设,正是通过新媒体平台提供便捷的公共服务,推进公共信息公开,来树立新的实干、有效、公开、透明的政府形象,两微一端这些新媒体平台上的政府公共关系无疑是一种崭新的充满正能量的新型关系。

  第三是可沟通的公关机制。在新媒体环境下,政府公共关系也需要适应新的形势才能完成自己新的使命。新时期里政府的公共管理、社会稳定、国际交往和应对风险的任务并没有减轻,反而越来越艰巨。网络时代信息去中心、去权威化、多元传播主体和多种传播场域,同时进行议题博弈和声音竞争,让政府与国内公众和国际公众之间的关系认同、社会共识的形成更加困难。政府公关机制一般依托政党宣传机制,原本脱胎于政党组织内部,天生带有集中统一管理的僵硬色彩,在传播意识和方式上难以有更多的改革意识和创新举动。在新时代,政府公关部门应该被视之为一个重要而相对有自由裁量空间的职能部门,允许公关以独特的创新方式走在政府战略的议题推广、政策实施和具体工作落实之前,允许公关职能部门有优先运用新的传播方式和渠道,创新前所未有的传播模式的机会。在人、环境和机制创新的同时,政府公关要以新时期政府的战略目标为导向,以社会舆情、国际舆论为风向标,通过大数据收集和社会科学分析来解读分析社会心理和民众心态,进行科学有效的政府公关。(本文系广州市大数据与公共传播人文社会科学重点研究基地研究成果。)

  [1]谢静,《可沟通城市指标评价建构:基于上海的研究(上)》,新闻与传播研究,2015年第七期,P25。

  [2]吴予敏,《从“媒介都市生存”到“可沟通的城市”:关于城市传播研究及其公共性问题的思考》,新闻与传播研究,2014年第3期,P6-8。

(本文刊自《国际公关》第71期,转载请注明出处。)





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