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公关老炮北漂六年:如何从小白"漂"到奥美副总裁

发布时间:2016-12-29   来源:懂懂笔记(ID:dongdong_note)   作者:杨吉平

  作者:奥美副总裁 杨吉平

  前不久,我应腾讯集团公关部岳淼的邀请去交流公关心得。岳淼是我的老朋友,他原先在环球企业家做资深记者,后来转型到腾讯集团做公关部负责人。他说,这次交流是纯粹的内部交流,让我放开了去讲,我讲点什么呢?想了又想,我还是分享我在东软做的一些公关案例吧,我觉得这些案例可能会对他们有一些参考和帮助。当我去打开尘封的记忆时,突然发现今天竟然是12月9日,这是我来北京工作六周年的日子啊!

  我的天呐!我来北京一晃都6年了,也许是逐渐适应北京快速的节奏和乙方焦虑的心态的原因吧,最近几年时间过得特别的快,快的让我感到十分的恐惧和害怕。如果再这样继续下去,我怕大把的时光就这么快速的溜走了,而我却没有太在意。所以,我必须要反思这几年所走过的历程。这几年,我所面临的是什么样的外面环境?这六年,我都干了些什么?

  

 

  一、 京城六年,弹指一挥间

  2010年12月9日,这是我来北京上班的第一天。这一天我时刻铭记在心,因为这一天,我带着诚惶诚恐的心情走在上班的地铁上,那种被清零的感觉至今记忆犹新。我知道,一个在公关业界混了15年的公关老兵,在自己快四十岁的时候,竟然选择北漂……去北京闯荡,这是让很多人难以理解的一种选择。

  我觉得,我来北京一个最大的心愿就是,面对不确定的环境,我要养活自己,养活我的团队,为此我要不断的去学习,不断的改变自己。研究我所处的外部环境,快速的学习,放下你的身段,成为我活下来的唯一选择。

  1. Social media:颠覆整个公关业态

  这个词对于做公关的人来说,一点不陌生。因为,随着这个概念的流行,整个公关业态发生很大的改变,甚至可以用颠覆来形容。我还记得我刚来北京上班,第一天就把自己的新浪个人微博开通了,我不能像在沈阳的时候那样,只顾低头拉车,很少抬头看路。

  尽管我们在东软做公关,已经是瞄准业界最新最前沿的公关理念和实践,但是在媒体方面,我还是落后了很多,我们整个公关模式当时还是围绕2B的市场来构建,采取传统媒体的深度报道模式,如果放在2010年微博营销如火如荼的角度来看,我们需要在很多地方改进。我还记得,我每天把自己所看到的新闻进行加工和评论,再转发,感觉自己是个独立的媒体人,我也是自身品牌传播的一部分。

  这样的感觉非常奇妙,什么时候我用自己的信息来影响我周边的朋友和同事,进而影响一部分人的感知,同时,别人的信息每时每刻也在影响着我。这就是社交媒体的魅力。它已经影响到整个公关传播的形态,甚至公关公司的运营模式。

  当时,我所在的第一家本土公司就专门成立了一个新媒体部,专门研究Social media和社会化媒体营销。我也有幸加入到这个研究队伍,学到了很多最新的营销手段,也觉得非常的幸运。2011年6月,我加入了西岸奥美。2012年,我拥有自己的小团队,开始做客户,这时我正式开始用Social media来帮助客户做传播。我的第一个商业客户还是大的媒体,它的微博从起名,架构,运行,内容,以及营销都是由我们团队来负责,我感到十分的荣幸。因为,我们的团队已经承担起客户每一天社会化媒体营销的责任。这对于我们来说,既是商业挑战,也是价值实现。

  2012年,腾讯公司推出社会化属性更强的沟通平台——微信,个人和企业都可以有自己的微信号,企业有服务号和公共账号,大家都有自己的朋友圈,微信号可以与QQ、APP等各种移动和PC的终端进行无缝链接,人与人的沟通,企业与人的沟通变得无时不能,无所不能,过去的沟通模式面临着前所未有的颠覆。社会化营销有了更富有粘性的载体,更加快速传播的载体,更加无法控制的载体,这对传统公关提出挑战,也为我们服务客户提供更多精准的手段和机会。

  我从此更加注重社会化媒体营销的客户,多参加这样的比稿,也逐渐拥有这样的机会。特别是我的同事方洲和向南的加入,使得我们组在“话题营销”方面的能力逐渐提升,客户和项目规模也越来越大。比如说,我们接到第一个商业化客户是辛巴达,这是一家基于互联网的创业公司,他们可以为服装电商提供快速、高质量的生产。我们给他们策划的“仌族”事件营销活动,迅速帮他们在服装电商市场一炮打响,该项目也给客户带来了800多个服装电商客户,迅速帮助客户赢得订单。

  

 

  2015年6月,我们通过多轮比稿,非常荣幸能服务伊利牛奶这样的中国乳业的领导者、世界乳业前十的企业。在比稿时,客户就明确提出来,我们要用新媒体来传播公司的新品牌形象。2016年,我们服务中国移民领域的领军企业,他们也是希望用Social media的手段来影响未来的年轻人群,使得更多年轻人能成为他们的客户。

  到目前为止,我们业务中有70-80%的业务都来自Social media领域。我们团队也成为奥美全公司在Social media非常骨干的队伍之一。像华为,亚马逊海外购等一些大项目的比稿,都有我们团队的参与和努力。我相信,Social media将会给我们团队带来更高的价值和稳定性。因此,业界有句话说,得Social者得天下!

 

  2. 互联网思维:免费只是一种策略

  这几年,最热的一个词就是互联网思维,一个企业如果没有互联网思维就快不行了。到底什么是互联网思维?互联网思维跟我有什么关系呢?百度百科说,互联网思维,就是在(移动)、大数据、云计算等科技不断发展的背景下,对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。互联网+近几年随着4G网络和智能手机的普及使用,我们已经全面进入移动互联网时代。

  手机等各种APP的使用,这给企业的品牌打造和市场营销带来前所未有的变化和冲击,其中也包括公关和传播,如果我们没有互联网思维,我们如何去帮助客户在移动互联网时代去规划和传播品牌?比如,我们服务很多的客户都是围绕互联网来开展业务和服务的,我们的所有策划都要具有互联网思维,一定要了解的目标人群,如果没有这样的思维,你的策划和沟通怎么能让客户信服。我个人觉得互联网思维,未必就是要免费的。

  曾几何时,一听到互联网思维,就好像必须要有免费或者优惠或者病毒才能引起人们的关注,其实互联网思维不等同与免费或者有病毒,只要有价值,只要好玩有趣,就能引起关注,吸引目标人群来关注,你就有了最初的目标人群。实际上,我觉得互联网思维是对人性比较深刻的洞察和需求满足。无论是滴滴打车,还是百度地图,大众点评,各种商业上的免费其实都在赌一个未来,或者有其他的模式能够让他们的烧钱持续。当互联网思维进入到一定阶段,一定要有新商业模式来支撑,绝对没有一直的免费的午餐,因为,这也不符合自然的定律啊。

  我刚到了奥美,其实我也是不自觉的使用了“互联网思维”的模式,来服务所有我的同事和客户。我当时挂靠在一个组里,没有自己的客户和团队,只好去帮别人去打单,给别的客户做培训,帮别的客户上央视,有的真就是免费帮忙。

  正是因为免费服务,同时帮的结果也不错。紧接着,很多急难险重的事情都找到我了。所以,我用我的“免费”服务,为自己吸引了很多内部的合作伙伴,与奥美兄弟公司领导和同事建立了良好的合作关系,这些为我后来自己创建团队,服务客户打下坚实的基础。时至今日,互联网思维好像不再那么流行,但是这样的思维方式会一直影响着我们的客户和我们自己。因为,这是人的天性。

 

  3. 从流量到销量:公关的考核更加苛刻

  我记得,当初我在东软的时候,我还与公关公司讨论公关的考核问题,公关的投入换来的是媒体的文章或者几场活动吗?后来做网络营销或者社会化媒体营销可以从直接的流量、阅读量、转评等量化指标来考核,这应该是解决了公关传播或者市场营销的量化考核问题了。

  但是事情绝非这么简单。两年前,我参加了央视《对话》组织的“传播达人小镇”举办的年终活动,很多甲方的公关总监都在谈他们一个困惑和难题,那就是公司老板不仅需要流量,他们更要销量。

  

  

  这个问题在2016更加成为现实。今年,我有两个客户跟我说,杨总,我不要你们的所谓的公关简报,我也不要什么流量、阅读量,我要的是电话访问量和销售量,如果你们能做,就签合同,如果不能承诺,我们就算了。这是前所未有的事情,如果是放在过去,我根本不敢签这样的合同,但是现在我敢签,因为我们对自己、对Social有了信心。尽管这样的自信多少有点盲目的成份,可我们最终还是顺利的完成了客户任务。

  客户说,活动期间,你们的话题营销,让他们的电话访问量超过了平时的三倍,我们今年十月份就完成全年的任务了。听到客户的反馈,我们感到无比的高兴和压力。因为,将来会不会用这样的业绩来考核我们呀?不管怎么说,我觉得真正的公关和营销就是要创造真正的价值,用奥美鼻祖大卫·奥格威的话来说:广告就是帮助客户增加销售。这是几十年来奥美长兴不衰的秘诀。

  今天我们这一代奥美公关人,也能做到公关就是帮助客户增加销售,那是我们的自豪。无论我们面临的大环境是怎么样的不好,经济下行趋势明显,还是面临的媒体环境变得更加难以控制和驾驭,无论互联网思维对公关模式和内容带来怎样的冲击和影响,无论客户的考核是多么的严格和苛刻,我们都要去坦然面对。

  对于公关人来说,这是一个不好不坏的时代,客户缩减预算,传统媒体举步维艰,新媒体还方兴未艾,一切皆有可能。面对这样一个喧嚣和嘈杂的外部世界,我的京城六年,充满着艰辛和探索,需要我冷静的观察和思考,我只有开放胸怀,拥抱崭新的世界和变化莫测的市场,不断的学习和实践。

 

  二、 这六年,我实现三个跨越

  一转眼,来京城已经六年。这六年,说长不长,说短也不短。那么,我到底有什么样的进步和收获呢?我自己总结了一下,大概有以下三个方面的进步:

  从甲方到乙方

  一般情况下,大家跳槽基本都是从乙方向甲方去跳,而我当初恰恰相反,是从甲方来到了乙方。这对于我这个在甲方做了15年的我来说确实是一个巨大的挑战。在我来北京半年的时候,我的一位老大哥朋友劝我,赶紧给刘老师(注:刘积仁老师)打电话,就说我不适应北京,我要回东软。我当时就是没有打这个电话。

  我说,无论如何,我一定要坚持到万不得已的时候,否则我坚决不会打电话给刘老师。其实,从甲方到乙方的跳跃,面临三个具体的挑战,专业能力,乙方思维和团队运营。以前我虽然经常与公关公司打交道,但是公关公司如何做方案,如何赢得客户,如何运营业务,如何招到志同道合的人,如何完成公司的经营指标和利润,这些对我来说就是一张白纸,我从来没有做过这些事情。好在有我的直接老板罗志勇的帮助,耐心的引导我走向深入,包括做方案,教我方法论和奥美的经验,帮我组建团队,这些为我将来独立带团队奠定基础。感谢公司老大JOE给我时间和耐心,给我资源、信任和鼓励。这些温暖时刻激励着我前行。

  2012年,我有了两位同事,他是裴晓峰和崔晓秋,我们服务的第一个客户就是361度,这是一个快要结束合同的客户,我能否把它留下来,那就看我的本事了。罗总当时跟我说,你能不能把客户留下就看你的了。我感觉,他对我能否拿下这个客户也是没有十足的把握。当时,我也是第一次接触体育运动品牌,摆在我面前的是巨大的研究工作。我首先要了解国内国际所有体育服装品牌的营销资料,同时还要研究所有奥美服务过的资料,还要准备新一年361度的传播计划和创意。这些对于我来说,非常的难,也是非常的关键。如果我不能做到让客户觉得专业,有价值,他们选择我的可能性几乎为零。不过,非常幸运的是,我去福建泉州向客户汇报了我的计划。客户说,杨总感谢你这么快的进入角色,并拿出这么专业的方案,我们决定跟你签。从这一刻,我觉得特别的开心。

  这就是乙方的价值,也是我们团队的价值。从这一刻开始,我开始远离那个甲方的我,开始逐渐走向一个乙方的我。后来,我们跟361度一起合作了4年,成为我非常稳定的客户,从服务361度的过程中,我得到一个体会就是,只要你做好你应该做的,客户自然就跟你签,如果你没有尽心尽力,客户离开你是迟早的事情。当然,我们后来没有签约,并不是我们自身的问题。

  2. 从本土到4A

  我觉得,我之所以能在北京扎下根来,一个主要的原因就是遇到了奥美,来到了公关界的最高殿堂——奥美。奥美是业界最有名的4A公司。奥美的出名不仅仅是广告,还有品牌、公关、营销、创意、设计等。当我第一次接触这个公司的时候,我还在东软,那时他们公司来投标我们的广告招标,就觉得他们特别的高大上。

  2001年,东软十周年传播招标的时候,奥美也来参与投标。但是最终中标是一家本土公司西岸公司。2002年,西岸被奥美中国收购,才有了现在我所在的公司西岸奥美公司。没想到,十年后,我竟然来到服务过我的公关公司——西岸奥美公司。真是应了那句歌词,山不转水来转,水不转人来转啊。我刚来北京的时候,我也在一家本土公司盛唐传扬公司做了半年,从本土公关公司到4A公关公司,对于我来说,也是一个不小的挑战。因为,在本土公关公司,他们把公关分解为若干个流程,然后由不同的人来负责。

  所以那时的我,基本上没有什么事可做,具体工作有不同的人管,大的事情由老板管。而奥美不一样,我从总监做起,刚来奥美时我没有兵,方案自己写,新闻稿自己写,媒体自己打电话,简报自己做。所以,我必须学会所有的基础公关工作,才能胜任这个岗位,你才能有资格去带兵打仗。4A公司与本土公司最大的不同就是,你的地盘要靠你自己打拼,你要在奥美生存下来,就必须一个客户一个项目啃下来,没有人给你现成的客户。

  所以,这对于我来说,这就是一个创业的过程。我要感谢奥美给我这样的机会,我更要感谢所有选择我的客户,没有你们的业务,我至今还不知道在哪里呢?!今天我可以自豪的说,我先后服务过15个客户,为8个客户持续提供月费服务。找客户,参加比稿,解决客户的难题,这就是我每一天的日常工作。

  3. 从花钱到挣钱

  公关工作,在甲方就是花钱的部门,但是在乙方就是挣钱的部门。虽然同样是做公关工作,但是有本质的区别。以前我在东软做公关的时候,不管取得怎样的成绩,总是经常听其他部门的领导和同事说,花钱做公关谁不会啊?有本事你不花钱来做公关!

  

 

  所以即便我们的项目越来越好,公关预算一减再减,也没有人觉得你怎么样。所以,从那时我就暗暗地下决心,有朝一日我一定要去一家公关公司,让我的专业价值成为公司利润的一部分。没想到这一天早已变成了现实。还记得刚来奥美的那半年,奥美的老大Scott一见到我,就问我,“吉平你养活自己了没有?”今天我可以自豪的跟Scott说,我不仅已经养活自己,还养活了一个十个人的团队。

  2016年1月27日,公司宣布我晋升为副总裁,这是对我这六年付出的一个肯定,我要感谢客户,感谢媒体,特别是要感谢支持我的领导、同事、亲人,是你们的支持和帮助,才有我今天的生存和发展。向所有帮助过我的亲们鞠躬!

 

  三、 未来之路,充满不确定性

  每逢来京周年之际,我总是习惯性的回顾一下来时的路,思考得失。那么未来对于我来说将会是怎样呢?我觉得一切都充满着不确定,正是这不确定性,才更加有意思,才更有挑战性。

  市场的不确定性:近年来,虽然GDP保持相对稳定,但是总体是下行趋势,这些对实体经济影响很大,还有就是跨国公司在中国的形势也是日趋紧迫,市场和公关费用也是趋紧,我们面临是更加严峻的寒冬,如何找到未来的客户,如何在冬天活下来,这是我们最重要的事情。

  媒体的不确定性:媒体的问题关系到我们传播的效果和成本。近年来,媒体的日子也不好过,无论是传统媒体,还是新媒体,都是处于饥饿的状态,很多媒体已然成为公关公司,承接企业的传播工作,抢了公关公司的饭碗。即便不抢饭碗的媒体,也是越来越难以驾驭,新媒体的价格实在太贵了,一个大号,一个网红,动不动就是好几万。这样两头夹击,公关公司的出路迟早被你们给断了。如果真有那一天,那我就改好去做媒体好了。

  我们的出路:对于我们这样的公关公司,我们的出路,还是在于我们的专业咨询的力量和对媒体资源的整合驾驭力。如果我们不能告诉客户,一个老品牌的出路在哪里,一个新品牌如何才能事半功倍,一个复杂品牌体系如何井然有序,一个默默无闻的品牌如何一鸣惊人,那么我们就该改行去做媒体好了。无论发展到什么时候,纷繁复杂的世界,你想要传播,还是要借助媒体,无论是传统媒体,还是新媒体,都需要资深的公关人来整合和驾驭,都需要精准鲜活的内容来吸引你的消费者,你能驾驭的好,就有客户和未来。

 

 

  四、 心有理想,不负好时光

  说了很多公关专业的事情,不管对错,权当一种探讨和交流,希望大家不要介意。

  我常常在问自己一连串的问题,你为什么要来北京?你在北京快乐吗?你连来北京都敢来,还有什么你不敢做的?其实,这六年,我活的还是非常的开心,即便是没有客户的时候,我也没有那么焦虑,即便丢了客户,我也没有睡不着觉。

  我觉得,只要你努力,只要你不放弃,天无绝人之路。只要你心有理想,就会有鲜花盛开的时候。人到中年,正值人生好年华。在奥美这样4A平台上,赶上媒体百花齐放的时代,一个移动互联网的时代,我能在北京,与各位同事,各位客户和媒体朋友一起做有趣的创意和传播,你说好玩不好玩?只要心有理想,天道酬勤,我应该不负你,不负我自己,不负这大好的时光。

  2016年12月12日





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