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你混的是公关圈还是炒作圈?

发布时间:2014-04-17   来源:中国公关网   作者:秦鑫

  有这么一个笑话,说一个小伙大学毕业后应聘到一家公关公司上班,半年后春节回家过年,家里人问其做什么,答曰:网络公关。结果遭来家人一顿痛骂,以至于后来别人再问他职业的时候,他答完公关后,总会补充一句:不是电线杆上的日薪上万的那种哟。这是一个笑话,一个公关人自嘲的笑话,但是相信着也确实是很多 人刚入行时候常遇到的一个普遍地问题。

  剥茧抽丝谈公关

  我无心跟大家咬文嚼字,但是在这里还是矫情的来看下什么叫公关?公关,百度百科上这么解释的:公共关系是社会组织同构成其生存环境、影响其生存 与发展的那部分公众的一种社会关系,是一个组织为了达到一种特定目标,在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。根据爱德华·伯尼斯 (Edward Bernays)定义,公共关系是一项管理功能,制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。它是一种有意识的管理活动。组织中建立一种良好的公共关系,需要 良好的公共关系活动的策划来实施和实现的。

  而现在大家用的最多的或者最常见的也就是网络公关,很多时候网络公关成为了公关的代名词,那么什么叫网络公关呢,同样通过百度百科我们看到他们是这么解释的:网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关,它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象,为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。

  说到这,相信很多人并不陌生,因为这已经是大家耳熟能详的网络公关了,提到这个大家都会如数珍宝的道出网络上这个姐那个妹、还有各种奇葩妞XX 帝外加臭不要Face哥等等,其中也不乏很多从业者喜欢用这些所谓的案例来标榜自己的实力,或许这就是群众的智慧吧,大家喜欢把复杂的事情简单化,把抽象 的事情具象化,这也是为什么我经常听到大家对于公关的定义:说好听点就是品牌包装策划,整合营销;说俗点就是炒作。

  这里面也分出两种人或者公司,前者大多数是行业里的4A公司或者是出生4A的人,4A嘛可以理解,说话不拽几个英文单词挂个品牌啥的,如何才能 显出其高大上呢。而后者呢,更多时候呢,为了彰显自己的实力,就喜欢大肆宣扬自己的案例,以彰显自己的实力以及对网络的操控能力,其实吧,说白了,就是因 为过度的自卑而努力构筑起的一堵自负的墙。好在双方的目标都一致,大家都不说自己是广告公司,而喜欢给客户宣扬所谓的互联网思维。不过也有种奇怪的现象, 公关公司的人不愿意跟4A公司的人聊品牌,4A公司的人不会跟公关公司的人聊炒作,至于为什么,找几个从业者问问就知道了,或者这就是一个不成文的规矩, 压根就没有为什么。

  歪理邪说 三牌之我见

  公关也好,炒作也罢,最终支撑他们的都有一个共同点,那就是营销,提到营销,那么主动品牌关是绕不过去的,从牌子,到品牌,最终到名牌,作为一名一线实战者,我是这么给它们定义的:

  牌子:就是一个标准一个代号而已,这好比我老婆给我生了一个闺女,我去给她办出生证明,对方会问我,我女儿叫什么,这时候我就需要给她取一个名字,那么这个名字在以后的日子就象征着代表了我的闺女,那么这个名字或者是这个代号就是一个牌子。

  品牌:关于品牌,讲的人太多太多了,我的理解很简单,就是当大家跟我提一事物的时候,我能准确的跟他归类,而不至于张冠李戴,比如有人跟我提可乐我知道是饮料,别人给我提KFC我不至于认为这是WC,这就是品牌。

  名牌:关于名牌其实按照正统的来讲的话,讲究还是很多的,但是那相信百度也都能搜到的这里也就不鹦鹉学舌。还是通俗的来讲的话,我认为所谓的名牌就是,当你说到手机的时候,我心中只有苹果,就认为苹果是最好的时候,那么这是名牌。

  无论什么牌,单一地讲是指消费者对产品认知程度和信任程度。其实做品牌在某些方面和做人是一样的。一个人在他社交圈子中的形象,这是你的个人品牌。同样,一个企业在老百姓心中的形象和口碑,这个就是企业的品牌。

  品牌对于企业来说,是一种极具附加值的无形资产。而附加值最终的导向是为企业带来价格和竞争力效应。而带来价格和竞争力效应的过程中,情感属性作为品牌纽带,提高商品的超值创利能力。举几个例子:Channel, Hermès,甚至包括nike 苹果等品牌,这类商品在功能、质量上与其他品牌的同类商品的差距不大,消费者选择购买这类高价商品,更多的是基于一些炫耀攀比等因素,但对于企业来说,品牌给商品带来了极大的附加价值。实现这些价值的品牌,相信它里名牌也不远了。

  而这几个词,其实大多时候都是被我们用烂了,也是被我们滥用了,相信无论是对客户讲,还是我们的方案中,经常会去陈述和表达所谓的品牌乃至知名 品牌的意义,乃至有意无意的去夸大效果,可是现实操作中,当客户问道效果的时候,当考核的KPI细化到ROI的时候,往往又会去堂而皇之的推辞为PR或者 EPR传播,不对效果承诺,承诺的都是一堆天马行空拍脑门的预估数字。

  这也是我随着对互联网传播了解的越深入,越加的感觉到所谓的品牌在互联网上是那么的脆弱,乃至是不堪一击。试想一下,假如我们自己是甲方,出钱给我们的营销策划公司,我们是否希望我们的服务商能告诉我们,我们的钱花在哪了,取得了什么效果呢?

  退一步来说,做PR也好做品牌也好,我们的目的是什么?总不能一方面跟我强调这些东西的重要性,另外一方面告诉我,其实做这些东西一点效果或者作用都没有吧?不好意思,实际情况往往就是这样的,甲方的悲催。

  炒作的品牌价值有几何

  品牌首先要解决的是产品的问题,当产品本身这关没问题的时候,其它的就是包装的问题,但是我们往往很多时候,在产品都还没研究明白的时候,就开 始听信所谓的大师的话,开始搞神马定位,恕我愚昧,在互联网时代,如果还去搞你的那一套所谓的定位,我感觉全是扯淡,定位并不是你说你是什么就是什么,而 是你的消费者说你是什么你才是什么。如果非得定位的话,我感觉还是埋头于产品来定位,产品的功能是什么,针对什么样的人群,能给大家带去什么价值,如果一 款产品这些都做到位了,接下来其实就是公关的事了,而公关则会根据这些所有的所有出一套整体的策略,最后就是表现形式的问题了,而表现形式的展示,自然脱 离不了载体,而载体的形式则多种多样,这也就出现了十八般武艺中形形色色的各式营销,类似什么微博营销、微信营销、BBS营销、新闻营销等等,而这些所有 营销的招数最后都落实到一件事上,那就是发稿,说句好听点的话,这叫执行,通俗点讲其实就是炒作,各种帖子各种写,各种写真各种无码的特写……无论是我们 熟知的苏紫紫、天仙妹妹,还是我们不屑的凤姐、干露露,大家都在这样,他们娱乐了网民,结果网民回馈他们为草台班子,如是而已。

  炒作是公关的一部分,但是绝对不是公关的全部。受不了某些在媒体圈里涮过几天澡,然后自认为和媒体关系好,能买动两个编辑发发稿就以为自己会公关了,会营销了;还有那些臭不要FACE的,本身就是水军出生的,不要以为自己参与了几个项目发发贴,就满世界吆喝,那是你的案例,请问你把对方当做的你 案例,客户知道吗?

  作者微信:mrqinxin;  微博:Mr秦鑫





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