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在华盛顿当公关一霸

发布时间:2014-07-28   来源:引爆点微信号   作者:谋大人

  

 

  当年我还在报社的时候就深深明白,写稿子是没有将来的,于是我利用空余时间去北京奥美(一家国际公关公司)做了兼职顾问,以赚经验值,增强战斗力。

  在奥美做了小半年,学到非常多东西,没想到到了华盛顿之后,居然派上了用场。

  先来给小朋友们脑补一下公关行业是做什么的。其实很简单,公关就是通过协调企业与政府、媒体和消费者的关系,使企业的利益最大化。其实就是和中国人说的“搞关系”一个意思,不过套用了一个国际范儿的说法和操作模式。

  为什么要有公关公司呢?因为广告费太贵,公关公司通过公关手段(比如媒体发布会、新品预览会),利用自己和媒体的关系,把企业或者企业产品推荐给消费者。

  今天要来讲的,就是谋大人在华盛顿做的公关活动。

  大概两个月前,我的老板告诉我,受白宫之邀,我们要做一场主题为“性别认同和倡导”的活动。

  在开了几次会之后,谋大人迅速明白了其中的道理,在这场活动中,我们可以简单的理解为,客户就是政府机构,公关公司就是非营利机构。而在很多总统的演讲词里面,谈及非营利机构也都是用agency这个词——和客户称呼公关公司这个词是一样的。

  美国的非营利机构,很多都是与政府紧密合作的。白宫需要告诉大众“性别认同和倡导”,而我们的非营利机构是倡导保护妇女以及儿童的,所以在“性别认同”上颇为专业,并且和白宫紧密合作多年,所以自然承接了这个活动。有过在公关公司的经历,谋大人自然就跃跃欲试。

  公关活动最重要的工作就是两部分——策划和执行。比如说,当时我在北京服务的一个奢侈品牌,要在年底做一次大型的展览。那么策划内容则包括,做什么样的展览?哪些艺术家?如何分配预算?艺术家做的艺术品如何契合品牌精神?等等。这些需要非常好的想象力和策划能力,当时做的就是不停的改方案。而执行,则就更为具体了,活动之前邀请媒体,预订场地,现场流程,现场突发情况,等等。

  这次在白宫的“性别认同和倡导”的活动,策划都是老板们开会决定,他们决定请什么样的演讲人,活动之前怎么给他们安排,活动之间他们分别讨论哪些议题,等等。比如说,现在肯尼亚、乌干达、牙买加,以及亲俄派国家中,很多人因为性别认同问题而被逮捕,所以我们会邀请这些国家的演说家来分享他们的故事。(当然也有一部分政治因素,这里抛开不讲。)

  而谋大人主要参与的,则是执行,比如,给这些演说家订机票,预订演讲场地,确保演说家们在规定时间内出现在该出现的地方——这就跟在奥美做的事情差不多。

  但是谋大人最大的感触就是,大家各司其职,所以整个流程非常顺畅。

  以前在奥美,如果晚上有一个活动,客户恨不得你早上五点就出现在现场守候——是的,其实根本没有那么多事儿,客户就是邀请你必须出现在那里,随时检查状况,随时候命。所以在我印象中,如果有公关活动,那么肯定是要提前到现场,安排各项事宜的。

  我们邀请演说家和一些媒体见面的活动,在早上9点。那我就应该六点就到活动现场啊!给演说家讲一下当天活动流程、安排早餐、贴座椅标签、设置媒体提问、准备话筒、VIP接待等等。我问我老板我们该几点到,他说,八点四十好了——我在奥美养成的那小焦虑症,简直要发作了:我操那怎么来得及!

  为了以防万一,有各种突发状况,我还是8点半就到了——看看我这贱命!到了之后居然发现,根本没我什么事儿。我印象最深的就是我们的餐饮提供商。曾经在奥美做活动,我们订了现场的餐点,餐点送来了之后,拿了钱,就走人了。我们一行人又吭哧吭哧的在现场摆放甜点,大概耽误了个半小时。而这次活动,我到的时候,有一个西班牙大妈刚好把餐点送到。我说你放这儿吧。她笑了笑,然后开始自己摆了起来,手脚麻利的她一会儿就把餐点摆放好了,走的时候让我签了一个单子,作为活动公司,我完全不用操心。

  而到了活动现场之后,你完全也不用操心麦克风没声了,投影仪怎么用。通常,在天朝,你都要确认好几遍这些事情以免发生状况,而在美国,这都是活动场地方的事情——既然我用了你的场地,你就要提供最便捷最优质的设施。

  9点差五分的时候,大家都陆续到场——在天朝做发布会的时候,一般我们都有一个签到时间,大概比活动时间提前半个小时,以免有人迟到。但是即使这样,每当活动开始的时候,负责接待的妹纸也是要疯狂打电话催促各家媒体老师赶紧来(想来不得不提一下,谋大人当年也是媒体圈著名的迟到逼之一啊)。

  而邀请客人和媒体,也是大有不同。在天朝的时候,我们会做大概两到三次media sounding,即给所有邀请的媒体记者打电话,再三确认他们的出席。而在美国,我们一旦有活动,会发一封邮件给所有相关媒体人员,告诉他们这场活动需要RSVP(回复),一旦有记者感兴趣,他就会通过一个链接回复他的信息,然后到活动当天,我只需要通过公司后台的一个系统把RSVP的媒体名单打印出来即可。

  当然,也是有突发状况发生的,比如说在白宫做活动的当天,就有非洲兄弟没有带护照,那显然是不能进白宫的,谋大人当时已经焦虑得快要死过去了,结果老板说:“他进不去,就不让他讲话了。”我说:“那我们都花这么多钱把他飞过来,很可惜啊。”老板说:“那这是他自己的问题。”

  这要是在天朝遇到这种状况,有着非常优越感的甲方心态的客户,肯定会破口大骂,说公关公司没有安排好。但是我老板一点都不紧张,我也就无所谓了。但是最后,被天朝优越感客户虐过千百遍的谋大人,掐指一算还有时间,打电话给酒店让他们准备好护照,然后抓着不靠谱的非洲兄弟打车回去拿。最后顺利把他弄进白宫。

  期间还有各种突发状况,比如说某个参与者在白宫里面走散,被保安逮住了;某个人在转移场地之间没有打上车被落下了;某个人说不给他报销回程出租车票他就不干了;某个活动参与者活动结束后死活要多住几晚上酒店,当天不check out;老板基本上的态度都是“爱咋地咋地,这不是我们的事情,没有你我们又不是不做这次活动了”,但是这等小事何以难为在天朝做过贱逼公关的谋大人,最后都被神勇无比的谋大人一一解决,被老板表扬得天花乱坠,还在公司内获得了“event boy”的昵称——谋大人的翻译就是:公关一霸。 


图为白宫的活动现场,发布会开始前

  而我最喜欢的,还是每次做完活动之后,我们都会开一个debrief的会议。这个会完全不是假大空,而是会讲一些真正实用的方式,以期待下次改进。

  比如说有一次做活动,一个肯尼亚演说家要求匿名,但是现场我们发现有一个参与者拿着照相机在拍照片。如果照片公布,那么匿名就没有意义了,对我们机构来说,我们的职责就是要保护他的身份,于是在debrief的会议上,我们决定,如果有匿名演说家参加活动,我们一定会在场地立一个No Photo的标牌。还有一次,活动是在国会山,时间在晚上6点半,但是地点因为有点偏,我们的目标参与者是议员和办公室工作人员,但是那个时候他们都下班了,所以没有什么人来。在Debrief的会上我们果断决定再也不去国会山找当地做活动。

  经常在微信上跟国内的公关小伙伴们聊天,谋大人拉仇恨的跟他们说:“我现在很大一部分工作就是做公关啊,不过只是活动场地是国会山和白宫!”

  有些小伙伴们抱怨在国内做公关真心不好当,一方面要受客户的气,另外一方面又要讨好媒体,这是夹在中间不好办呐。我真心能体会。在华盛顿做这些公关活动,也让我完全理解了,客户和媒体,在工作中体现的那种优越感是有多二逼。

  曾经在天朝和几个媒体小伙伴一起饭局,大家都在抱怨一个公关公司,说安排了一个活动,把记者飞到上海之后居然没有人接机。

  其中有个自我感觉特别良好的妖孽记者一边看着指甲,一边说:“你知道吗,老子最讨厌的,就是公关不专业。”

  当初作为主流媒体的谋大人都忍不了了,好想喷她一脸口水,你丫知道什么是专业吗?公关来机场接你就是专业啊?!真他妈把你自己当回事儿了。

  而在这里,人人都明白自己要做的事情是什么,他们做该做的——从送餐的西班牙大妈,负责安排场地接待的小哥,到我的老板,参与的媒体记者——他们把这些事情做好,做到极致,这才是工作的真谛吧。

  


图为在副总统官邸的活动,副总统拜登和其夫人发表演讲




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