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如何写好公关道歉信?

发布时间:2017-01-10   来源:金领手记   作者:李国威

  

 

  企业危机越来越多,道歉信的学问也更丰富了。

  支付宝圈子事件,是一个可以学习的道歉范本。

  首先是诚恳、反省的基调,这点网上一片叫好,打动不少人,说人家就是大公司,文化底蕴好,知错就改,宝宝加油。

  可是对公关人,如果让你来起草这封信,你会怎么做,有哪些步骤?

  首先是让老大定调子,挺大的事情,不管是不是像某些人说的完整阴谋论,什么从产品启动-放任踩线-转移目标-再推产品-真诚道歉就是一个整体策划,道歉这种事情总要由CEO拍板,所有的危机公关,考验的不是公关力,而是领导力。

  当然道歉信总是要有人写。很多企业的公关都是前媒体人,交给那些纸媒锤炼过的老手,有好戏可看。

  写道歉信,除了态度诚恳,最重要的是事实,作者巧妙地没有谈支付宝圈子产品的初衷和推广思路,而是讲“但为何,我们也同样选择了这样一种类型的圈子“?“我们需要无时不刻拷问自己”,再加上一句狠的但仍然不表明任何事实的“任何掩耳盗铃自欺欺人都只是自掘坟墓”。

  公关道歉信的窍门之一,是用情感和动人的句子去淡化关键事实。

  

 

  窍门之二,是道歉夹带自吹。就是在道歉的同时,罗列公司的丰功伟绩。做到不留痕迹不容易,很容易被人诟病,但是支付宝做得就特别好,比如:

  “从最初‘你敢付我敢赔’的支付宝,立誓让‘天下无贼’的支付宝,告诫自己也告诫用户‘知托付’的支付宝,我们一直如同看护自己生命一般看护的支付宝…..”

  “我们是‘知托付’的支付宝,是承载了数亿用户信任的支付宝,在普惠金融使命下,有那么多更具价值更有意义的事需要去实现的支付宝。”

  还有“支付宝的实名用户,风控体系,大数据能力,以及我们引以为傲无比珍惜的信用体系”。

  

 

  这些文字讲了品牌态度(知托付)、关键信息(建立普惠金融)、历史功绩(那些不同阶段的品牌口号)、企业实力(用户数,体系)

  窍门之三,实为原则。就是只有在对产品没有严重伤害,或者不会导致让消费者亏钱,让企业赔大钱的情况,才能道歉。支付宝圈子这事正好在此列。

  “圈子是不是个好产品,当然他是。”道歉信已经在讲产品本身的好话。

  后面还有更多的文字在支持产品,“那么多同一兴趣的人,有许多共同语言和爱好可以在透明可信的环境里彼此分享取经求助,实现‘独乐乐不如众乐乐’的美好体验。是的,我们也有许多这样的圈子,理财、宠物、健身、育儿。”

  产品的定位,产品的推广,在道歉信里也一并带上,道歉信不是被动的应付,也有主动的出击。

  我以前在500强企业工作,美国公司对道歉特别谨慎,别说道歉,就是危机中写个声明都特别难,事实复杂、利益太多,涉及产品部门、中国业务、全球业务、美国法律风险、欧洲法律规定、中国政府态度,想起来头大。

  美国人道歉总用“Regret”(遗憾)这个词,因为道歉包含着责任Liability, 很早以前我们就被教育,在美国开车跟人碰了,别废话,拍个照,互留电话,让保险公司处理。要是你上来就Sorry Sorry都怪我,将来会被当成你有错的证据。

  可是中国人在中国看不惯这个,客户说你设备出毛病让我少赚了几十万,你“遗憾”就完了?赔钱啊,说说赔多少?

  

 

  道歉这个事,是被中国互联网公司玩坏的,2012年网易抄袭新周刊事件,网易就发了这样一封优美的道歉信。那段时间互联网版权纠纷比较厉害,又没有成熟的法律解决途径,所以道歉成风。网易这封道歉信的作者,后来到陌陌做CMO的何宽先生,被誉为“首席道歉官。”

  我曾经跟“首席道歉官”当面请教,他说的原则就是,跟产品和销售无关的事情,尽管道歉;跟产品有关,跟消费者利益有关的事情,要特别谨慎。

  当时网易的道歉都得到了公司CEO的认可。道歉信的写法可以玩窍门,但危机公关的决策者是CEO,管理层看得更远,想得更多,公关要提供见解,帮助把握道歉的分寸。

  根据何首席的理论,我们可以归纳出:

  与产品和消费者经济利益没有直接关联的道德过错,尽情道歉、煽情道歉、激情道歉。比如支付宝圈子事件,新闻抄袭事件。

  与产品和消费者经济利益有关的过错或争论,要谨慎道歉,严守事实,退一步就是先“遗憾“着。这种例子太多了。

  产品和道德过错叠加的引起公愤的危机,诚挚简洁地道歉,不多煽情。如大众汽车的全球“排放门“事件。

  特别喜欢态度诚恳、文笔优美的道歉信,但是,优美文字的后面,是带着判断力、责任感和工匠精神的字字斟酌,危机公关的道歉信绝不比写散文,放开抒发的机会少之又少,所以流出来的优美,都是值得珍藏的经典。

  附:支付宝彭蕾道歉信

  





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