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从1.0到2.0的跨越:腾讯Q3财报效果广告83%强劲增长

发布时间:2016-12-16   来源:中国公关网  

  

 

 

  近期公布的腾讯Q3季度财报显示:总收入为人民币403.88亿元,比去年同期增长52%。财报上有一个数据尤为引人瞩目:在腾讯网络广告业务中,效果广告收入同比强劲增长83% 至人民币 43.68 亿元,主要来自微信朋友圈、移动端新闻应用及微信公众账号广告收入的贡献,成为腾讯整体收入新的重要增长点。

  腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义说:“在腾讯的网络广告业务中,效果广告将保持技数的不断优化和资源的多元整合,通过效果广告销售及运营团队的顾问式服务,希望不断壮大合作伙伴的队伍,助力腾讯网络广告收入保持健康增长。”

 

  技数优化:广告是一种生活方式,更是一门“技数”活儿

  从1.0到2.0时代,支撑腾讯效果广告高速发展的,首先是技术与数据的优化。技术方面,腾讯社交广告不断推出LBS本地推广广告、微信朋友圈原生推广页广告等新型互动广告形式,提升了用户参与度及喜好度;动态创意、oCPA智能投放工具等技术解决方案的推出,也大幅提升了广告运营效率。数据运用方面,更多广告主愿意开放自有数据与腾讯对接,释放数据能量,实现更加有效的精准投放和后续转化。

  “技数”优化为广大客户带来了投放效果上的突破,与腾讯长期合作的客户——携程,就是亲历的见证者。

  目前携程已有2.5亿注册会员,对于老用户的再营销,有巨大的想象空间。腾讯效果广告服务团队帮助其制定了一套“老客唤醒”方案:第一步实现数据对接,通过已安装APP用户数据和商品库全方位对接,精准掌握老客数据;其次,根据用户浏览行为,进一步通过强大的云计算分析,识别用户的购买意图,做相应的产品推荐;最后针对老客,点击广告直接唤起携程APP缩短购买路径。突破性的数据对接和技术运用为携程带来了CTR的两倍提升和ROI的200%提升。

  携程集团副总裁孙波先生表示:”在移动数字化营销快速发展的今天,广告主们将越来越重视效果营销,而营销技术化革新在精准触达用户上也会成为重中之重,携程也将会结合自身用户群体的优势以及完善的营销技术体系,与腾讯的用户做更深层度的结合,挖掘更多潜在的高质量用户,将营销的效果发挥到最大……”

 

  资源整合:精准不限社交,高质人群+原生属性让资讯信息流倍受青睐

  从1.0向2.0时代跨越的另一个关键点是新产品及资源的引入与整合。在社交广告持续快速发展的基础上,腾讯效果广告全面挖掘资讯信息流资源为广告主提供解决方案。产品能力全面升级,更加完善和有竞争力,在市场众多资讯信息流广告产品中表现抢眼。

  资讯平台独有的成熟用户群体是当前的消费主力军,高质人群吸引了大量广告主的投放,高端消费服务平台寺库就是其中一个。

  寺库的客单价在4000元以上,TA是真正意义上的高收入人群,在TA定义上难度较高。腾讯为寺库提供了“高消费人群新客挖掘方案”,投放平台上调整为以资讯为主、辅以社交。在包括新闻、视频的资讯平台上,根据关键词定向阅读奢侈品相关文章、浏览奢侈品相关视频的用户;社交平台上,则调用包括Q点充值等核心社交产品数据定义“高消费人群”。最终,投放资源的整合帮助寺库更精准触达了“高消费人群”,有效提高了ROI,新客激活成本较之以往下降30%。

  寺库CMO杨静怡表示:“寺库自大力开展移动端业务以来,就一直和腾讯保持紧密的合作,跟着消费者的变化和腾讯技术的提升,而不断创新。做高端奢侈品,媒介的难点就是找到真正的TA,腾讯帮助我们找到了TA,寺库和腾讯效果团队一起讨论、商量,“以终为始”,利用寺库已购买的高端用户,对接腾讯数据进行全平台洞察,寻找真正购买者的行为模式,从而大大提升触达准确购买者的效率。”

 

  服务升级:广告更加有效,让更多广告主成为伙伴

  正是因为技数优化和资源整合让广告更加有效,不仅电商、游戏、在线旅游等效果投放的“老伙伴们”信心不断强化,越来越多以往以传统品牌投放为主的新伙伴们也放下观望态度,开始在腾讯进行效果广告投放,成为腾讯效果广告业务强劲增长的驱动力。

  越来越多的垂直行业广告主加入到效果广告投放阵营,这其中就包括东风日产。随着销量增长,这家华南车企对高质量留资的需求更加旺盛,而销售线索成本却居高不下,急需突破传统的品牌媒体投放模式。

  腾讯效果广告服务团队通过与客户的深度沟通,最终为东风日产电商平台车巴巴提供了更加高效的广告解决方案:深度挖掘其官网点击人群进行效果广告精准追投。官网点击人群的效果广告追投有三大优势:其一,官网点击人群属于深层次兴趣人群,有助于精准触达、提升转化;其二,通过对于访问不同车型的人群定制投放不同的车型素材,进一步提升效果;最后,虽然进行了人群的精准追投,但是热点车型的人群数据包可达百万提取量,依然能实现规模化投放,很好地平衡了精准和规模化两端。通过东风日产营销团队与腾讯团队在数据和技术上的紧密互通与合作,成功将销售线索成本降低了300%。

  “随着宏观经济环境的发展及企业盈利需求的持续提升,效果营销正受到市场越来越多的关注,基于腾讯社交广告及资讯信息流广告的整合优势衍生出的腾讯效果广告,今年经历了技术和数据的优化、资源的整合和服务的升级,正在从1.0向2.0时代跨越。”——腾讯效果广告总经理王莹说。





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